食品・菓子

食品・菓子業界のマーケティング分析

一般的にマーケティングに影響を与える代表的な要素と業界ならではの特性を考慮すると、食品・菓子業界はマーケティングにおいて以下のような押さえるべきポイントがあります。

※あくまで業界において一般的に言える特長です。ブランドによって差異はあります。

コモディティ化と価格競争

かつてはニーズに企業の技術力が追いついていなかったため、各社は技術開発に力を注いでいました。しかし現代は技術力が顧客ニーズを追い越しているため、生活者のニーズはほぼ充足しており、技術力で競合と差をつけることは難しくなっています。

そのためあらゆる業界においてコモディティ化による価格競争が激化しており、食品・菓子業界でもその傾向は顕著にあらわれています。

また、業界は小売のパワーが非常に強いため、シェアが低いメーカーやブランドは値引きや販売奨励金などで店頭の棚を確保せざるを得ない状況に陥っています。さらには小売によるプライベートブランドも台頭し、価格競争は激化の一途をたどっています。

生活者が重要視するベネフィット

食品・菓子業界においては、生活者は購入シーンによって理性的と情緒的の双方、あるいは一方でブランド・商品を購入します。その日の献立や食べたいもの、それを満たすために必要なものが選ばれる場合もあれば、突発的に食べたくなったものが選ばれる場合もあります。

一方で、菓子は生活において必ずしも必要なものではないため、気分やシーンの影響を大きく受けます。また、バラエティシーキング欲求（いろんな商品を試したい欲求）に左右されやすく、日常的にブランドスイッチが行われます。

検討・検索に費やす時間

食品・菓子業界においては、購入前に特定のブランド・商品が検索されることはほとんどありません。店頭で想起・意思決定され、いつも購入しているものや、店頭で衝動的に選ばれるケースがほとんどです。

“想起されやすさ”と“買い求めやすさ”が与える影響

売上は、メンタルアベイラビリティ（思い出してもらいやすさ）とフィジカルアベイラビリティ（買い求めやすさ）の2つの強さで決まります。

食品・菓子業界はフィジカルアベイラビリティの影響が非常に大きい業界です。ほとんどの場合は店頭で購入意思決定されるため、そもそも店頭で取り扱われているかどうか、そして目立つ位置に配置されているのかどうかが重要となります。

食品や菓子の購入チャネルはコンビニとスーパーが大半を占めます。どちらの業態も非計画購買の比率は60〜80％と高く、ブランド計画購買（ブランド指名買い）される商品はごく一部です。

カテゴリー計画購買（買うものは決まっているが、どのブランドを購入するかは決まっていない購買）や、非計画購買で購入される商品は価格による影響を大きく受けます。店頭での購入時に「いつも食べている」「一番好き」などの理由で真っ先に選ばれるブランドポジションを獲得していれば、たとえ値引きやキャンペーンを行っていなくても購入される確率が高まります。

想起集合および第一想起の重要性

メンタルアベイラビリティを理解するために知っておくと便利なのが、以下のようなブランドカテゴライゼーションの枠組みです。

トーナメント表のような図が表す通り、すべてのブランドが左からスタートし、右上に勝ち進んだブランドが最も売上を獲得しやすくなります。

知名段階は“知っているか、知らないか”、処理段階は“商品やサービスの特徴を理解しているか、していないか”です。
そして想起集合は“ニーズが顕在化したときに純粋想起される好意的な選択肢の集合体（購入時における選択肢）”をあらわしており、第一想起は想起集合の中で最初に想起されるブランドを指します。

Evoked Set調査2022の結果

トライバルメディアハウスは、2022年2月に15カテゴリーにおいてEvoked Set（想起集合）調査を実施しました。

「（カテゴリー名）と聞いて思い浮かぶブランド（銘柄）は？」という質問に対して、想起集合に格納されているブランドの数（想起集合の平均値）は、温泉地が最多で2.42個、最少の歯磨き粉が1.48 個で、今回調査した15カテゴリーにおいてはすべてが3 個未満でした。

今回の調査対象である15カテゴリーのうち、食品・菓子に該当するチョコレートにおける調査結果をご紹介します。本調査では、知名集合・処理集合・想起集合のすべてにおいて、選択回答式でなく自由回答式を採用しているため、調査結果には会社名やブランド名などが混在しています。

明治、ロッテ、森永とメーカー名が強い印象を受けますが、プロダクトブランドはキットカット、アルフォート、ポッキー、ガーナ、たけのこの里の順であり、メーカー順位との関連はさほど見られません。チョコレートと聞いたときの想起はメーカー名ですが、購入時における想起はプロダクトブランドでなされていると推察されます。

食品・菓子業界のマーケティング特性まとめ

以上のことから、食品・菓子業界におけるマーケティング活動は以下のようなことを踏まえておく必要があります。

• 競合商品が多く、価格競争が激しい
• シーンによって理性的・情緒的双方で購入されるカテゴリーだが、店頭で受ける影響力がもっとも大きい
• フィジカルアベイラビリティ（買い求めやすさ）の重要度が高い
• 購買前に検討や検索はほぼ行われない
• 第一想起ポジションを獲得できていれば、購入される確率が高まる

問題を解決するためのアイデア

PESOモデルとの相性から考える

食品と菓子はマス商材のため、認知の向上を図るためペイド施策（広告）が重要となります。また、SNSのUGCを増加させることで認知や想起を高めるシェアード施策も有効です。

マーケティングファネルと施策マップから考える

大半の食品や菓子は、事前の検討がほぼ行われないため、検索対策、ブランドサイトの重要度は低くなります。また、単価が低く、購入チャネルはリアル店舗が大半のため、コマース対応やポストマーケティング（買ってもらってからのマーケティング。CRMや熱狂施策など）よりも、認知向上のための広告、SNS公式アカウントによるフリークエンシーと想起を高めるためのロングエンゲージメント、バズ施策など再想起の促進による購入意欲の向上との相性がいいと言えます。

インフルエンサーマーケティングは、食品や菓子に詳しいカテゴリーインフルエンサーや、特定ブランドの大ファンを起用するより、フォロワーが多いトップインフルエンサーの効果が大きいと言えます。

売上をつくる構造から考える

トライバルメディアハウスでは売上に影響を与える主要因を分解し、その構造を『売上の地図』として図式化しています^※。

食品や菓子の売上はストアカバレッジ（ある特定の地域で取引できる店舗のうち、自社製品が取り扱われている店舗の割合）とインストアシェア（特定の店舗において、自社商品が売上に占める割合）に大きく依存します。また価格の変動に需要が左右されやすいため売上は店頭販促や値引きなどから大きく影響を受けますが、それらは事業部や営業管轄のためここでは割愛します。

『売上の地図』で見ても、食品や菓子の売上に大きな影響を与えている変数は広告による認知や好意の向上や、SNS公式アカウントによるロングエンゲージメント、SNSのUGCによる再想起、インフルエンサーによる紹介や推奨が想起に影響を与え、売上につながることがわかります。

クチコミの重要度から考える

クチコミには4つの種類があり、それぞれ商品の購入前と購入後に発生しています。すべてのクチコミは生活者のZMOT^※を生み出し、生活者の認知・興味喚起・意向形成に貢献しています。

食品や菓子は関与度の低さ、購入頻度の多さ、価格の安さによる失敗リスクの低さなどからクチコミサイトなどにレビューが書かれることはありません。

そのかわり、「今度発売された商品めっちゃおいしそう！絶対買う！」といった前評判がX（旧Twitter）に投稿されることはよくあります。こうした投稿が商品認知、興味喚起、購入意向向上に与える効果は無視できません。

生活者同士の会話を促進するソーシャル時代のプロモーションを実施し、期待・意向型のクチコミを発生させ、認知、興味喚起、購入意向向上を図ることが食品・菓子業界の得策と言えます。

相性のいいプラットフォーム

トライバルメディアハウスにできること

公式アカウント運用による中長期なコミュニケーション

店頭で真っ先に思い出し、手にとってもらえるブランドになるために、ソーシャルメディアを活用したコミュニケーションは有効な手段の1つです。アカウント運用を通じてエンゲージメントを獲得することで、ブランドや商品の想起率向上を目指します。

公式アカウント運用

生活者との関係をもとに、長期的な事業成長と“明日の売上づくり”につなげます。

ソーシャルメディアやSNSの特性を最大限活かした
バズキャンペーン

ソーシャルメディア上でのクチコミが増えることで、売上の増加に貢献することが研究でも明らかになっています^※。しかし、やみくもにキャンペーンを行ってクチコミをただ増やせばいいわけではなく、クチコミを見た生活者に購入意向が形成されるような状態を目指さなければなりません。そこで、徹底したソーシャルリスニングで生活者理解を深めたうえで、生活者が思わず好意的かつ意向につながるリアクションができる企画を検討・実行します。

キャンペーン

ソーシャルメディアやSNSの特性を最大限活かすキャンペーンを設計します。

数値よりも、人と人のつながりに着目した
インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーの力を借りて、生活者同士の情報伝達を促します。「売れればそれでいい」という短絡的な計画をもとに投稿やイベントを行うのではなく、ブランドや会社とインフルエンサーの関係、インフルエンサーとフォロワーの関係など、人と人のコミュニケーションに重点を置いて施策を設計します。

また、フォロワー数だけを重視するのではなく、トライバルメディアハウス独自の考え方にもとづいて選定や効果測定を行い、成果の出るインフルエンサーマーケティングを提供します。

インフルエンサーマーケティング

数値よりも人と人のつながりに着目し、本音のクチコミで生活者に応えます。