コンサルティング

マーケティングの “こんなはずじゃなかった!” 撲滅コンサルティング

「いまやるべき」+
「いまやらないべき」を特定する
コンサルティングを提供します

  • 「流行りの施策」に取り組んだが思うような成果が出ない
  • 「有名な理論やフレーム」で戦略を立てたが、しっくりこない
  • 施策がすべて「点」になっていて「線」としてつながっていない
  • 成功も失敗も言語化できていないため再現性が低い

マーケティングの「医療ミス」を撲滅する。これが本コンサルティングサービスの目的です。

マーケティングの現場で頻発している「こんなはずじゃなかった!」という落胆や後悔は、医療ミスによって引き起こされたものです。つまり、診断と処方のいずれか、または両方を間違うことによって「取り組む前から失敗する(期待する成果が得られない)ことが確定していた取り組み」なのです。

マーケティングの目的は「売ること=お客さまに買っていただくこと」ですから、マーケターの仕事とは自社商品がお客さまに買っていただけない理由(=病気)を正しく診察・診断し、その病気を最も効果的に治療する薬を処方することと言えます。

それにもかかわらず、多くの現場で、頭痛の人に胃腸薬が処方され、胃痛の人に頭痛薬が処方されてしまう。そして「なんだこの薬は! ぜんぜん効かないじゃないか!」とトラブルになる。また、患者(お客さま)側が「先生、最近なんだか体調が悪いんです。話題の “あの薬” をもらえませんか?」と「流行りの薬」を欲しがり、自身の病気とは関係のない新薬を飲み、「まったく効かないじゃん!」と落胆する。

これらは、飲んだ薬(施策)に問題があるのではなく、自身の病気に合った薬を飲んでいないことに原因があります。

この世に「どんな病気も治せる万能薬」が無いように「あらゆるマーケティング課題を一発で解決してくれる万能施策」もありません。また「健康になるための “健康薬” 」がないように「売上をあげるための “売上向上施策” 」もありません。あるのは、売上をあげるための「認知向上施策」「興味喚起施策」「理解促進施策」「信頼獲得施策」などであり「売上をあげるための施策」が存在するわけではないのです。

頭痛薬が頭痛にしか効かないように、特定の手法や施策は特定の課題にしか効きません。「健康な体(=売上)」は、「各症状に応じて飲む複数の薬(=施策)」が構造的に効いた結果として得られるのです。そのためには、自身の病気を正しく診断し、正しい処方を行う以外に方法はありません。

診断と処方マトリクス

この世には、無駄な、意味のないマーケティング施策が多すぎます。

商品カテゴリーごとに異なるマーケティングの特性と全体像を俯瞰し「やるべきこと」と「やるべきではないこと(やらない方がいいこと/やっても意味がないこと)」を論理的に整理・抽出することで、限られた予算で最大のマーケティング効果を得る戦略構造と施策の組み合わせを設計するお手伝いをいたします。

解決できる課題

お客さまからのご要望が多い、当社の戦略設計フェーズだけをご提供するサービスです。以下にお心あたりがある方は、ぜひお気軽にご相談ください。マーケティングの原理原則に基づき「やるべきこと」以上に「やるべきではないこと(やらない方がいいこと/やっても意味がないこと)」を納得のいくご説明とともに提示いたします。

・「流行りの施策」に取り組んだが、思うような成果が出なかった
・「有名な理論やフレーム」で戦略を立てているが、しっくりきていない
・やること(施策)がすべて「点」になっていて「線」としてつながっていない気がする
・成功も失敗も言語化できていないため、再現性が低い
・最近、デジタル広告による「刈り取り効率の限界」を感じている
・何が「売り」につながっているのか(いないのか)、正直よくわからない
・予算のアロケーション(配置)が「エイヤ」で決まっている
・効果測定や検証の方法に悩んでいる
・いまやっている施策や組み合わせが「最適かつ正しい選択」である自信がない

トライバルメディアハウスの特徴

①「マーケティング」の相談ができるコンサル色の強いマーケティング支援会社です

広告もPRもSNSも「商品を売る(お客さまに買っていただく)手段」のひとつであって目的ではありません。当社はそれぞれの施策やKPIを目的化せず、常にマーケティング全体における位置づけを俯瞰した上で個別の最適化に着手します。

②「流行っています」「みんな(競合も)やっています」という提案をしないロジックを大切にする会社です

マーケティングの現場における「こんなはずじゃなかった」という “医療ミス” の大半は、「流行っているから」「みんな(競合も)やっているから」といった「診断なき処方」によるものです。すべての施策(薬)は特定の課題(病気)にしか効かないため、当社ではマーケティングの原理原則に基づく論理的な課題の診断を重要視しています。

③お客さまに「不要なもの」は売り込まない会社です

特定の広告メニューやSaaSプロダクトがあると、どうしても自社のサービス販売ありきのセールストークになってしまいがちです。しかし当社には「これを売り込まないと当社が儲からない」という特定サービスはありません。形のない手法や施策であっても、顧客のためにならない(課題に合っていない)サービスは〈絶対に〉売り込まない行動規範が組織に浸透しています。

④多数の書籍出版やメディア連載を持つ信頼と実績がある会社です

当社は創業時から一貫して「再現可能な成功法則」の開発に取り組み、書籍出版、メディア連載、オウンドメディア運営を通して、業界の発展に役立つノウハウの整理と発信に努めてきました。代表の池田は、過去10年以上にわたり年間50回以上の講義を行っており、延べ3万人以上のマーケター育成にも関わっています。

※おもな登壇先:JMA(日本マーケティング協会)マーケティングマスターコースや宣伝会議マーケティング実践講座 池田紀行専門コース、MARPS(マープス)など

出版書籍一例

メディア連載

専門誌での連載

当社による連載記事が日経クロストレンドとITメディアビジネスオンラインでスタートしました。強みである「売上メカニズムの解明」について寄稿しています。

ノウハウの整理と発信

代表池田note

⑤戦略理論や「べき論」を振りかざさない頭が柔らかい会社です

コンサルティングやコンサルタントと聞くと、「理論先行」「頭でっかち」「融通が効かない」といった印象を持つ方が少なくないかもしれません。しかし当社のマーケティングコンサルタントは、「現場の最前線に立つ担当者や部門長が抱える葛藤」も熟知しています。ロジックや理論を重視しながらも、顧客が持つ前提条件や制約条件、担当者や部門長さまが抱える個別の課題や悩みに真摯かつ柔軟に対峙し「とは言っても……」「そうしたいのは山々だけれど……」という声と徹底的に向き合い、最善の「落とし所」を見出すべく尽力いたします(ただし、顧客のためにならない過度な忖度はいたしません)。

⑥大手企業300社以上との直取引がある会社です

当社の主要顧客は、300社を超える大手企業の宣伝部、マーケティング部、広報部であり、そのほとんどが直取引です。売上の80%以上が既存(継続)顧客のリピート案件であることが、お客さまの高い満足度を示しています。

戦略策定の5ステップ

その1:商品カテゴリーのマーケティング特性を掴む

マーケティングのセオリーは2つに大別されます。つまり、スーパーやコンビニ、ドラッグストアなどで月に数回購入される最寄品(もよりひん)と、年に1回、数年に1回、一生に1回しか購入されない買回品(かいまわりひん)および専門品です。その上で、理性的に選択されるか、情緒的に選択されるか、さらに2つに分類されます(商品カテゴリーマトリクス)。

当社が独自に整理したフレームやメソッドを用い、業界別・商品カテゴリー別のマーケティング戦略・戦術・有効施策の方向性を定めることで、時に魅力的に映る脇道や迷路に入り込まない「普遍的かつ不変的な王道ルート」を定めることができます。

商品カテゴリーマトリクス

属する象限から商品カテゴリーのマーケティング特性を概観します。

商品カテゴリー比較表

商品カテゴリーの特性から消費者の情報処理特性や購買プロセスを整理します。

ベネフィットの3分類

商品やサービスが選ばれる(=消費者が欲している)真のベネフィットを明らかにします。

USP(Unique Selling Proposition)とRTB(Reason to Believe)

自社の強みによって満たせる、競合には満たせない顧客の未充足ニーズ(USP)を明らかにします。また、それを信じるに値する証拠(RTB)を整理します。

「いますぐ客」と「そのうち客」

消費者の購買頻度から「タイミング」に関するマーケティング特性を確認します。また、「いますぐ客」と「そのうち客」のざっくりした割合を整理します。

「今日の売上(収穫)」と「明日の売上(種まき)」

現状における運用型広告による収穫(刈り取り)と、ブランディングによる種まきの施策や予算配分を整理します。

ブランドカテゴライゼーション

想起集合(消費者のニーズが顕在化した際、真っ先に純粋想起する好意的な選択肢の集合体)の状態について整理します。

想起集合調査(2022年|当社調べ)

当社が実施した調査結果を用い、商品カテゴリーの想起集合実態について認識を合わせます。調査結果はこちらからご覧いただけます。

その2:売上の因果構造を概観する

売上は、ボタンを押せば商品が出てくる自動販売機のようなシンプルな因果関係ではなく、複数の変数が関係する因果構造によってつくられています。『売上の地図』をベースに貴社商品が売れている(売れていない)因果構造を概観し、重要な変数をピンポイントで抽出する作業を行います。

また、「筋の良い戦略」をつくるために、目標(理想)確認→現状分析→ギャップ(問題点)整理→課題設定→短期および中長期課題設定の流れに沿い「戦略の筋」をつくります。「筋の悪い戦略」の大半は、上記の「筋が通っていない」ことに起因するため、経験や感情ではなく、事実ベースで「筋を通す」作業を行います。

売上の地図

売上がつくられる因果構造を整理した『売上の地図』を用い、貴社商品における地図特性と課題のありかを概観します。

短期課題と中長期課題の抽出

目標と現状のギャップ(問題点)から課題を抽出します。その上で、コントローラブルな課題を解決するための短期施策と中長期施策の方向性を検討します。

その3:「真実の瞬間」によって顧客の購買プロセスを見出す

お客さまは貴社商品を4回評価しています。すべて重要ですが、中でも最も重要なのが、お店(売り場)に行くまで(またはECサイトにアクセスするまで)に行われ、どの商品を買うか、だいたいの検討が済んでしまう(≒売り場に行ったときにはすでに勝負がついている)とされるZMOT(Zero Moment of Truth)です。

ZMOTは広告、PR、ソーシャルメディア(SNSやレビューサイト)の3点セットから形成されますが、SNSやレビューは既存顧客の数や満足度に影響を受けるため、4回の評価は一方向的ではなく、ループとしてつながり、回転しています。

真実の瞬間は商品カテゴリーによって異なるため、商品の持つマーケティング特性に応じた理想のZMOT~TMOTから現状との差分を整理し、解決するべき課題を明らかにします。

真実の瞬間(ZMOT~TMOT)

真実の瞬間モデルを用い、顧客の購買プロセスをZMOT(Zero Moment of Truth)からTMOT(Third Moment of Truth)の4段階で整理します。

買回品・専門品の真実の瞬間

4つの真実の瞬間は商品カテゴリーによって異なるため、貴社商品が該当する象限で考察を行います。

最寄品の真実の瞬間

4つの真実の瞬間は商品カテゴリーによって異なるため、貴社商品が該当する象限で考察を行います。

商品カテゴリーによる重点ZMOTの違い

多くの商品において「買われるか、買われないか」の勝負が決まるZMOTの考察を行います。最寄品のZMOTは1段階(思い出してもらうまでのZMOT)、買回品・専門品は2段階(思い出してもらってからのZMOT)があります。

クチコミの4分類

貴社商品の特性に照らし合わせ、どのクチコミが売上に影響を与えているか、また、再現不能なクチコミ領域がどこなのかを整理します(例:最寄品のレビューとレコメンドは発生しづらい/買回品・専門品はSNSでの期待意向・報告は発生しづらい)。

その4:マーケティングコミュニケーションのファネルマップで注力施策と除外施策を整理する

この世にあらゆる課題に効く万能施策は存在しないため、それぞれの施策には明確に「効く課題」と「効かない課題」があります。ファネルマップを用い、前ステップで整理・抽出された課題を最も効果的・効率的に解決できる最適な施策を選択・組み合わせます。

同時に、商品カテゴリーによってファネルの形が違う(例:最寄品には比較・検討プロセスがほぼ存在しない)ため、商品特性に応じたファインチューニングも行います。

マーケティングコミュニケーションのファネルマップ

商品カテゴリーの特性に合致したコミュニケーション施策のファネルマップを作成します。これによって、やるべきこと(重点的に取り組むべき施策)、ケースバイケース、やるべきではない(やらない方が良い/やっても意味がない施策)の3領域が明確になり、「こんなはずじゃなかった!」を減らすことができます。

その5:計測可能かつ本質的なKGIとKPIを設計する

世にまん延する手段の目的化(例:KPI達成のためのKPI達成)を排除するため、まずKGIを設定した上で、そのKGIに影響を与えるKPIを整理・設定します。また、施策には短期で効く費用的施策と、中長期で効く(=中長期で取り組まないと成果が出ない)投資的施策があるため、短期と中長期で分けたKGI・KPI設計を行います。あわせて、実行可能な計測方法も整理します。

KGIとKPI

戦略と戦術を計測していくKGIとKPIを設定します。具体的な「数値」を設定するのではなく、どの「指標」を測るべきか(どの指標は図るべきではないか)を整理します。

費用と投資

短期的に成果の出る(出すべき)施策と、中長期的に成果を出す施策を費用的施策と投資的施策に分類し、それぞれ効果測定の時間軸を設定します。

成果物

パワーポイント50枚程度の「戦略設計書」を納品いたします(プロジェクトによって異なります)。

本プロジェクトに「含まれているもの」と「いないもの」

“詳細かつ個別具体の” 戦略設計は含まれておりません

本来、戦略は、①顧客の目標と現状の間に存在するギャップ(=問題点)を明らかにし、②解決するべき課題を正確に抽出した上で、③課題解決に合致する施策や手法を選定し(かつ合致しない施策を除外し)、④限られた経営資源の配分を決め(=優先順位を決め、取捨選択をする)、⑤本質的かつ具体的な数値目標を立てるプロセスでしか設計することはできません。

しかし、上記のような “詳細かつ個別具体な” 戦略を設計するためには、顧客が置かれている現状を詳細にわたって正確に把握する必要があり、以下のようなデータを「競合との相対的な差」とともに収集・分析する必要があります(以下はメーカーの例)。

・マーケットシェア
・認知度
・想起集合(Evoked Set)
・好意度(商材によっては信頼度)
・特徴理解度
・購入意向
・再購入意向
・ストアカバレッジ(配荷率)
・配荷SKU(Stock Keeping Unit)
・広告投入量
・広告のクリエイティブ評価
・パブリシティ露出のリーチと評判
・SNSでの発話量・文脈・ポジネガ
・クチコミサイトでのレビューの量・質・熱量

当然、上記を行うことで状況把握の解像度は高まりますが、その分、費用と時間がかかるため「 “こんなはずじゃなかった!” 撲滅コンサルティング」では、そこまでの詳細分析は行いません(オプションでお受けすることは可能です)。

王道から踏み外さないための戦略の全体像と主要ルート(および王道から踏み外すよくあるトラップと “騙しルート” )をご提示します

詳細な情報がなかったとしても、食品には食品の、家電には家電の、住宅には住宅のマーケティングにおける原理原則があります。しかし、世の中には家電ならば有効なマーケティング施策を食品メーカーが(かなりの労力と予算をかけて)実行していたり、その逆が行われたりしています。

また、マーケットシェア1位と3位では、ブランド・エクイティ、ストアカバレッジ(配荷率)、継続購入の顧客基盤、投下できるマーケティング予算、実働部隊の人員数などすべてにおいて前提条件が異なるため、限られた経営資源を集中投下するべき領域は異なります。

「 “こんなはずじゃなかった!” 撲滅コンサルティング」では、貴社の商品が持つマーケティング特性を鑑み「やるべきこと」と「やるべきではないこと(やらない方がいいこと/やっても意味がないこと)」を明確にすることで、今後、一切の無駄な時間とお金を使わなくて済む状態をドキュメントにまとめ、貴社チーム全体で認識を合わせることをゴールとしています。

世の中には「やるべきではない(やらない方がいい/やっても意味がない)無駄な施策」が多すぎます。この無駄を徹底排除し、回り道や行き止まりの道に進まないことこそが〈真の近道〉なのです。

プロジェクトの進め方

プロジェクトの進め方は、予算やスコープなど、顧客のご要望や前提条件を踏まえて協議しながら決定しますが、以下のような進め方が一般的です。

Step1 プロジェクト設計

契約締結後、最初に行うのがプロジェクト設計です。プロジェクトのスコープとゴール、チームメンバー、お互いの役割分担、進める上での共通言語と共通ルールづくり、よくあるすれ違いや認識の相違の回避策などを双方で確認し、スムーズなプロジェクト進行を実施するための土台をつくります。具体的には、以下のようなことを行います。

・共通言語をつくるための勉強会(1.5時間 × 2〜3回開催)
※本プロジェクトの成果を最大化するためには、貴社チームメンバー全員との共通言語づくりが不可欠のため、プロジェクト開始時に『売上の地図』(日経BP)および『マーケティング「つながる」思考術』(翔泳社)を教科書とした勉強会を複数回実施します。ここで主要かつ重要な概念、使用するフレームの理解を丁寧かつ徹底的に進めます
※勉強会の通常料金は1回35万円です
※勉強会開催費は本コンサルティング費用に含まれています

・WBS(Work Breakdown Structure)作成

・プロジェクト環境の準備(Slack設定など)

・プロジェクト定義書の作成

・キックオフミーティング

Step2 ヒアリングと情報収集

当社が準備するヒアリングシートに基づき、ご担当者へヒアリングを行います。合わせて、精度の高い戦略設計を行うため、貴社が保有する各種調査データなどの収集・整理を行います。

Step3 戦略設計

ヒアリング内容と収集データを基に、当社スタッフが戦略骨子の設計を行います。各段階ごとに「当社設計→ご説明→顧客を含めたディスカッション」のロールを複数回繰り返しながら仕上げていくため、「イメージと違った」「うちには合わない」といったトラブルを回避することができます。

Option1 詳細な戦略設計

上記戦略を基に、より詳細な調査を含む戦略・戦術・具体施策・実行計画を策定するご支援に入ることも可能です。

Option2 実行支援

上記具体施策および実行計画に基づき、実際の施策実行や運用をご支援することも可能です(むしろ実行支援こそが当社の主要サービスです)。

お問い合わせ

「こんなことできますか?」など、要件が固まっていない段階でのお問い合わせでも大丈夫です。目的の整理から最適な手段の選択まで当社が並走いたしますので、お気軽にご相談ください。

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よくある質問

みなさまからよくいただく質問をまとめています。

Q1. 費用はどのくらいかかりますか?

ご依頼いただく内容と前提条件によって大きく変わりますが、500万円程度になることが一般的です。くわしくはお問い合わせください。

Q2. 期間はどのくらいになりますか?

こちらもプロジェクトの範囲や規模によりますが、キックオフから納品まで、通常2カ月ほどになります。

Q3. どのくらい前までに依頼する必要がありますか?

時期にもよりますが、通常、1~2カ月先のリソースは埋まっていることが多く、プロジェクトを開始する2カ月前にはご発注の意思を確定していただくとスムーズに進められます。こちらも状況によりますので、くわしくはお問い合わせください。

Q4. 戦略だけでなく施策の実行もお願いできますか?

可能です。当社は、SNSやPR領域に強みを持つデジタルマーケティング支援会社のため、施策の内容によっては最適なサービス提供企業を選定し、ご提案させていただくことがあります(コンペのオリエンシート作成、提案の実現可能性検証、最適な外注先選定をお手伝いすることも可能です)。

Q5. 代理店ですが、依頼することは可能ですか?

可能です。ただし、コミュニケーションロスが発生するとスムーズな意思疎通ができず、認識のズレが大きくなるため、①お客さまと当社が直接コミュニケーションを取れること、②プロジェクトの進行は当社が行えること(代理店さまの進行管理下に入らないこと)が条件となります。

Q6. オンラインでの進行は可能ですか?

可能です。一方で、闊達なディスカッションによる前提条件や文脈理解、細かなニュアンスの伝達、大きな意思決定に関するパートは適宜オフラインでの開催をご提案させていただく場合があります。オンライン、オフラインで柔軟に対応できますので、くわしはお問い合わせください。

担当コンサルタントのご紹介

現在、戦略コンサルタント募集中です。くわしくは以下からご覧ください。

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「こんなことできますか?」「ずっと同じ課題で悩んでいます」など、要件が固まっていない段階でのお問い合わせでも大丈夫です。目的の整理から最適な手段の選択まで当社が並走いたしますので、お気軽にご相談ください。

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要件が固まっていない段階でも遠慮なくお問い合わせください。

目的の整理から最適な手段の選択、実行まで、私たちが一緒に考えます。

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