自動車

自動車業界のマーケティング分析

一般的にマーケティングに影響を与える代表的な要素と業界ならではの特性を考慮すると、自動車業界はマーケティングにおいて以下のような押さえるべきポイントがあります。

※あくまで業界において一般的に言える特長です。ブランドによって差異はあります。

コモディティ化と価格競争

かつてはニーズに企業の技術力が追いついていなかったため、各社は技術開発に力を注いでいました。しかし現代は技術力が顧客ニーズを追い越しているため、生活者のニーズはほぼ充足しており、技術力で競合と差をつけることは難しくなっています。

そのため、あらゆる業界においてコモディティ化による価格競争が激化しており、自動車業界においても例外ではありません。

一方、近年はコロナ禍による自家用車の利便性の再認識、運転支援システムの充実、コネクテッドカーの開発、MaaS（Mobility as a Service）などの普及により、市場が再度活性化するいいニュースが増えています。

生活者が重要視するベネフィット

自動車は、日常使いの車と、趣味性が高く、ライフスタイルを表すアイデンティティとしての車の2つに大別されます。日常使いの車は理性的（機能的なベネフィット）で選択され、ライフスタイル性の高い車は情緒（情緒的ベネフィットおよび自己実現ベネフィット）で選択される傾向があります。

検討・検索に費やす時間

自動車は一生のうちに何度も購入する商品ではなく、価格も高いため、失敗リスクが大きいという商材特性を持ちます。そのため、購入にあたっては慎重かつ十分な検討がなされます。

“想起されやすさ”と“買い求めやすさ”が与える影響

売上は、メンタルアベイラビリティ（思い出してもらいやすさ）とフィジカルアベイラビリティ（買い求めやすさ）の2つの強さで決まります。

十分な検討の末、最終段階に残った場合、生活者は実際に観たい、触れたい、試乗してみたい、見積りが欲しいというニーズ（あるいは欲求）から行動に移ります。そのため、自宅から近い場所にディーラーが存在する方がビジネスは有利となります。一方、ライフスタイル性が高い車は代替性が低いため商圏が広く、ディーラーが少なくてもそこまで不利にはなりません。

自動車は購入頻度が低く、常にニーズが顕在化しているわけではありません。車検が近づいてきたとき、調子が悪くなってきたとき、または何かのきっかけで「欲しいな、買っちゃおうかな」と買い替えや購入のニーズが顕在化したその瞬間に、真っ先に頭に思い浮かぶ第一想起ブランドが圧倒的に有利なポジションを獲得します。

また、自動車は購入頻度と価格から、購入の失敗リスクが大きいというカテゴリー特性を持ちます。そのため、生活者は購入前に必ず検索をします。検索・検討される商品は想起集合に入っている1〜3個のブランドであり、検索される順番は第一想起→第二想起→第三想起の順番です。そして、想起集合＝好意的な選択肢の集合体ですから、最初に検索される商品の購入率が高い数値を示します。これらのことから、自動車は検討候補に入るためのメンタルアベイラビリティが非常に重要なカテゴリーと言えます。

想起集合および第一想起の重要性

メンタルアベイラビリティ( 思い出してもらいやすさ )を理解するために、知っておくと便利なのが以下のようなブランドカテゴライゼーションの枠組みです。

トーナメント表のような図が表す通り、すべてのブランドが左からスタートし、右上に勝ち進んだブランドが最も売上を獲得しやすくなります。

知名段階は“知っているか、知らないか”、処理段階は“商品やサービスの特徴を理解しているか、していないか”です。
そして想起集合は“ニーズが顕在化したときに純粋想起される好意的な選択肢の集合体（購入時における選択肢）”をあらわしており、第一想起は想起集合の中で最初に想起されるブランドを指します。

Evoked Set調査2022の結果

トライバルメディアハウスは、2022年2月に15カテゴリーにおいてEvoked Set（想起集合）調査を実施しました。

「（カテゴリー名）と聞いて思い浮かぶブランド（銘柄）は？」という質問に対して、想起集合に格納されているブランドの数（想起集合の平均値）は、温泉地が最多で2.42個、最少の歯磨き粉が1.48 個で、今回調査した15カテゴリーにおいてはすべてが3 個未満でした。

今回のEvoked Set調査では自動車業界は対象に入っていませんが、上記の結果から、購入にあたって検討されるブランドの選択肢は2〜3個であることが推察されます。「車を買い替えようかな」「新しく車を買おうかな」とニーズが顕在化したとき、上位3つ以内に入っていない限り、検討すらしてもらえない可能性が高いと考えたほうが良さそうです。

自動車業界のマーケティング特性まとめ

以上のことから、自動車業界におけるマーケティング活動においては以下のようなことを踏まえておく必要があります。

• 競合商品が多く、価格競争が激しい
• 日常使いの車は理性的（機能的ベネフィット）、ライフスタイル性の高い車は情緒（情緒的ベネフィットや自己実現ベネフィット）で選択されるという特徴を持つ。
• 購入にあたってはユーザーレビューやInstagramなどで十分な検討がなされる
• 第一想起ブランドが圧倒的に有利なため、メンタルアベイラブルな状態をつくっておくことが最も強い競争優位性につながる。
• ニーズが顕在化するタイミングは不確定かつ頻度が低いため、いつかニーズが顕在化するその瞬間まで、オールウェイズオン（常時接続型）コミュニケーションによってフリークエンシーを高め、ロングエンゲージメメントを獲得し続けておくことが重要となる

問題を解決するためのアイデア

PESOモデルとの相性から考える

自動車のマーケティングコミュニケーションは、PESOメディアのペイド、オウンド、シェアードが重要と考えられます。もちろんアーンドも重要ですが、新技術の採用などが無い場合、商品パブリシティによる記事露出は限定的です。

ペイド
知名集合に入るため、一定の認知を獲得する必要があります。マス広告を打つ予算がない場合、高精度なターゲティングができるSNS広告が有効です。また、必ず検索されるカテゴリーのため、検索連動型広告も必須です。

オウンド
処理集合に入るため、広告による商品特徴の理解促進だけでなく、検索の受け皿となるオウンドメディアで詳しい商品情報を掲載しておくことが肝要です。

シェアード
必ずクチコミが参照されるため、日常使いの車はレビューサイトのクチコミ、情緒的ベネフィットや自己実現ベネフィットが重視される車はInstagramのハッシュタグ検索結果（量と質）が重要となります。いずれも公式アカウントによるフリークエンシーの向上とロングエンゲージメントが有効です。

マーケティングファネルと施策マップから考える

自動車は購入頻度が低く、価格が高いというカテゴリー特性を持つため、潜在顧客の想起率向上（ニーズが顕在化した瞬間に自社ブランドを想起してもらう戦略）、広告による認知向上、興味喚起、オウンドメディアによる理解促進、レビューやInstagramによる検討、購入意向の向上、ディーラーでの人的セールスと、プリマーケティング（買ってもらうまでのマーケティング）は全域に渡って行う必要があります。

まだ自動車にあまり興味がない層に対してはコンテンツマーケティングを通したアプローチも検討できます。他社商品を含めた客観的評価を知りたい層に対しては、商品を中立的に評価するカテゴリーインフルエンサーによるYouTube解説動画なども有効に作用します。

また、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高めるためのポストマーケティング（買ってもらってからのマーケティング）も重要で、メルマガやLINEなどによる定期的な情報提供、チャットボットによる車検の受け付けやメインテナンスアドバイスなども非常に有効です。ファンのライフスタイルを新規顧客に向けたコンテンツとしてオウンドメディアに展開するなど、ブランドに対して愛着を感じているインフルエンサーとの関係値構築も検討に値します。

売上をつくる構造から考える

トライバルメディアハウスでは売上に影響を与える主要因を分解し、その構造を『売上の地図』として図式化しています^※。自動車メーカーにおいては、どういった変数が売上に影響を与えているのでしょうか。

自動車は購入頻度が低く、ニーズが顕在化した瞬間の想起が鍵となります。そのため、広告やSNS公式アカウントによるフリークエンシー確保が重要となります。その後は想起集合に入っている1〜3個のブランドで検討が行われるため、ユーザーレビューとInstagram投稿（ハッシュタグ検索結果）が大きく影響します。

また、自動車は何度も購入する商品ではないため、生活者は十分な情報を持ち合わせていないことが一般的です。そこで、誰でも商品の特徴や魅力を理解することができるわかりやすいオウンドメディア（コンテンツ）の企画制作も重要です。

クチコミの重要度から考える

クチコミには4つの種類があり、それぞれ商品の購入前と購入後に発生しています。すべてのクチコミは生活者のZMOT^※を生み出し、生活者の認知・興味喚起・意向形成に貢献しています。

自動車は報告型、レビュー型、レコメンド型、3つのクチコミが発生しやすい商材特性を持ち、それらすべてが新規顧客のZMOTにつながります。^※

どちらも好意的なクチコミの総量をいかに増やすかが重要であるため、ファンを育成する熱狂ブランドマーケティングや、すでに自社ブランドに愛着を持ってくれているファンと取り組むブランドインフルエンサーリレーションズ、SNSの公式アカウントを起点としたUGC創出活動が効果的です。

相性のいいプラットフォーム

トライバルメディアハウスにできること

公式アカウント運用による中長期なコミュニケーション

真っ先に思い出し、検討してもらえるブランドになるために、ソーシャルメディアを活用したコミュニケーションは有効な手段の1つです。アカウント運用を通じてエンゲージメントを獲得することで、ブランドや商品の想起率向上を目指します。

公式アカウント運用

生活者との関係をもとに、長期的な事業成長と“明日の売上づくり”につなげます。

ファンを増やし、買う理由や情報の拡散力を高める
熱狂ブランドマーケティング

熱狂ブランドマーケティングとは、顧客がブランドに対して抱く愛情を軸にしたマーケティング手法です。買ってくれた顧客にただ満足してもらうだけでなく、熱狂的なファンになって周囲におすすめしてもらうことで新規顧客を狙います。

熱狂ブランドマーケティング

ブランドに熱狂するファンを増やし、買う理由や情報の拡散力を高めます。

数値よりも、人と人のつながりに着目した
インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーの力を借りて、生活者同士の情報伝達を促します。「売れればそれでいい」という短絡的な計画をもとに投稿やイベントを行うのではなく、ブランドや会社とインフルエンサーの関係、インフルエンサーとフォロワーの関係など、人と人のコミュニケーションに重点を置いて施策を設計します。

また、フォロワー数だけを重視するのではなく、トライバルメディアハウス独自の考え方にもとづいて選定や効果測定を行い、成果の出るインフルエンサーマーケティングを提供します。

インフルエンサーマーケティング

数値よりも人と人のつながりに着目し、本音のクチコミで生活者に応えます。