インフルエンサーマーケティング

数値よりも人と人のつながりに着目し、
誰にもウソをつかない本音のクチコミを促進する

インフルエンサーマーケティングとは？

『インフルエンサーマーケティング』は、ソーシャルメディアで多くのフォロワーを抱える人に自社商品などを提供し、投稿・配信を依頼する手法です。

近年は商品・サービスの選択肢と、判断材料になる入手可能な情報量が増えた結果、企業から伝えられる情報は多くの虚飾を含んでいるとみなされるようになってしまいました。こうしてPESOモデルにおいてもペイドメディア（広告）の相対的影響力が低下し、アーンドメディア（第三者評価を伴って発信されるメディア）やシェアードメディア（ソーシャルメディアにいる信頼できる誰かのオススメ）の影響力が増加しました。インフルエンサーはアーンドとシェアード双方の特性があり、多くのフォロワーを抱えているほど強い情報伝播力を持つため、より注目を浴びるようになっています。

しかしインフルエンサーの力を借りたくても、短期間で結果を出すためにフォロワー数だけを指標にしたキャスティングでは狙った効果が出ない場合があります。

生活者が求めているのはウソのない評価

2020年6月にトライバルメディアハウスが実施した調査^※によると、マーケティングファネルの各領域において、インフルエンサーではないが特定のカテゴリーや領域に詳しい投稿者、インフルエンサーではないがライフスタイルや趣味などが自分と似ている投稿者による影響度がインフルエンサーを上回っているという結果が出ました。

こうした結果には、企業によって作りこまれたメッセージよりも、信頼できる人による本心からの評価を求める生活者の心理が表れています。

企業が見せ方や露出頻度・場所を指定できる広告と比較して、クチコミは本来コントロールすることができず、それゆえに知人・家族からのオススメや企業との利害関係がない一般人のコメントは”真の評価”として生活者に強い影響力を持っていました。

ソーシャルメディア誕生後のクチコミであるUGCにおいても、全く同じことが言えます。「売れればそれでいい」という短絡的な計画による投稿は背後にある企業の意図やお金の流れを意識させやすく、インフルエンサーとその発言は生活者に信頼できないと判断され少しずつ影響力を失ってしまいかねません。

トライバルメディアハウスにできること

大切なのは、インフルエンサーをテレビCMや広告のようにお金で買える枠として捉えるのではなく、企業にコントロールされない生活者の代表として本人の考えや発言を尊重することです。時間をかけて対等かつお互いに愛情をもてる関係を築いていくことで、インフルエンサーの本音と商品は生活者にとって信頼でき、記憶に残るものになります。

そのうえでトライバルメディアハウスでは、フォロワー数以外の指標として以下5つのポイントを設定しています。

①インフルエンサーとフォロワーが普段どんなコミュニケーションをしているか
②ブランドや商品のターゲットと一致するフォロワーがどれくらいいるか
③フォロワーの中に熱狂的なファンがいるか
④インフルエンサーにカテゴリーに関する知識や経験があるか
⑤インフルエンサーにブランドや商品に対する好意があるか

目的に応じて上記のポイントごとに重要度を設定し、インフルエンサー選定や効果測定などを行います。