アパレル

アパレル業界のマーケティング分析

一般的にマーケティングに影響を与える代表的な要素と業界ならではの特性を考慮すると、アパレル業界はマーケティングにおいて以下のような押さえるべきポイントがあります。

※あくまで業界において一般的に言える特長です。ブランドによって差異はあります。

経営環境の変化

生活者ニーズの高度化・多様化、ファストファッションの台頭、EC化の進展、インフルエンサーの影響力拡大、D2Cブランドやシェアリングエコノミーの普及など、アパレル業界はかつてないほどの環境変化の真っ直中にあります。中でも部屋着やカジュアルウェアのファストファッション化とEC化の進展は生活者の低価格志向を促進し、熾烈な価格競争に拍車がかかっています。

生活者が重要視するベネフィット

アパレル業界の商品は情緒的（情緒的ベネフィットや自己実現ベネフィット）による選択・購入が大半を占めます。一方で、人によっては理性的（機能的ベネフィット）で選択・購入される場合もあります（こだわりがない場合は、部屋着やアンダーウェアなどが該当します）。

検討・検索に費やす時間

アパレルの検討・検索に費やされる時間は用途や着用シーンによってさまざまです。最近では、店舗で試着・検討してウェブで購入するショールーミングだけでなく、ウェブで検討して店舗で試着・購入するウェブルーミングも拡大しています。

機能的ベネフィットで選択される部屋着やアンダーウェアはECサイトのクチコミなどで購入が検討され、情緒的ベネフィットや自己実現ベネフィットで選択される外着はInstagramのハッシュタグ検索などによる雰囲気検索によって検討されることも増えています。

近年では『ZOZOTOWN』などのファッションECサイトや、ブランドのオンラインショップでの購入機会が増加していることから、習慣的にアプリやスマホサイトに訪問してもらえる状態が作れているかも大きく影響を与えます。

“想起されやすさ”と“買い求めやすさ”が与える影響

売上は、メンタルアベイラビリティ（思い出してもらいやすさ）とフィジカルアベイラビリティ（買い求めやすさ）の2つの強さで決まります。

店舗での購入の場合、集客力の強いショッピングモールや路面店のチャネルカバレッジが大きく影響します。また、近年はオンラインでの購入が拡大していることから、デジタルシェルフ（オンラインで購入可能な場所）の強化や検索順位を高める施策も重要となります。

検討・購入時に、「◯◯といえばこのブランド」「いつも着ている」「◯◯が一番好き」などの理由で真っ先に選ばれるポジション（第一想起）を獲得していれば購入される確率は高まります。

特にファッションECやオンラインショップでの購入の場合、スマホにアプリがインストールされていること、またはスマホサイトに訪問してもらうためのブランド指名検索を獲得する必要があります。こうした理由から、アパレルの売上を伸ばすためには想起集合に入ること、または第一想起を獲得することが必須と言えるでしょう。

想起集合および第一想起の重要性

メンタルアベイラビリティ( 思い出してもらいやすさ )を理解するために、知っておくと便利なのが以下のようなブランドカテゴライゼーションの枠組みです。

トーナメント表のような図が表す通り、すべてのブランドが左からスタートし、右上に勝ち進んだブランドが最も売上を獲得しやすくなります。

知名段階は“知っているか、知らないか”、処理段階は“商品やサービスの特徴を理解しているか、していないか”です。
そして想起集合は“ニーズが顕在化したときに純粋想起される好意的な選択肢の集合体（購入時における選択肢）”をあらわしており、第一想起は想起集合の中で最初に想起されるブランドを指します。

Evoked Set調査2022の結果

トライバルメディアハウスは、2022年2月に15カテゴリーにおいてEvoked Set（想起集合）調査を実施しました。

「（カテゴリー名）と聞いて思い浮かぶブランド（銘柄）は？」という質問に対して、想起集合に格納されているブランドの数（想起集合の平均値）は、温泉地が最多で2.42個、最少の歯磨き粉が1.48 個で、今回調査した15カテゴリーにおいてはすべてが3 個未満でした。

今回のEvoked Set調査ではアパレル業界は対象に入っていませんが、上記の結果から、購入にあたって検討されるブランドの選択肢は2〜3個であることが推察されます。「○○を買おうかな」とニーズが顕在化したとき、上位3つ以内に入っていない限り、検討すらしてもらえない可能性があります。

アパレル業界のマーケティング特性まとめ

以上のことから、アパレル業界におけるマーケティング活動においては以下のようなことを踏まえておく必要があります。

• EC化が進展しているため、リアル店舗だけでなく、オンラインでのフィジカルアベイラビリティも重要となる
• 部屋着やアンダーウェアはネットのクチコミ（レビュー）で、外着はInstagramのハッシュタグ検索やブランドサイトのトータルコーディネート提案などで検討される
• ニーズが顕在化したとき、真っ先に想起される第一想起ポジションが強い。打ち上げ花火的なテレビCMや大規模キャンペーンよりも、地道なオールウェイズオン（常時接続型）コミュニケーションが有効と考えられる
• オンラインでの購入の場合、アプリインストールや検索エンジンでの指名検索を獲得する必要があるため、第一想起ポジションが最も有利となる

問題を解決するためのアイデア

PESOモデルとの相性から考える

アパレルはPESOメディアのすべてが有効です。

• アーンド：インフルエンサー投稿によって興味を喚起
• シェアード：Instagramのハッシュタグ検索、ECサイトのユーザーレビュー、公式アカウントのオールウェイズオンコミュニケーションによる想起向上
• ペイド：SNS広告による認知促進や購入意向の促進、リマインド
• オウンド：機能的ベネフィットの理解促進やコーディネート訴求

マーケティングファネルと施策マップから考える

ファッション、アパレルは、目的や着用シーンによって機能的ベネフィット、情緒的ベネフィット、自己実現ベネフィットすべてのベネフィットが求められるカテゴリー特性を持ちます。ブランドの認知を高める広告だけでなく、パーセプション（認識）や世界観（ブランドディング）を伝えるブランドキャンペーン、インフルエンサーの起用による興味喚起、オールウェイズオン（常時接続型）コミュニケーションによる想起性の向上、InstagramのUGC増加による検討層の理解促進や知覚品質の向上、さらに外着の場合は熱狂プログラムによるLTV最大化や推奨プログラムによる新規顧客開拓などが重要となります。マーケティングファネルにプロットされるほぼ全ての施策が有効です。

全ての施策が有効だからこそ、総花的にならず、自ブランドが持つ課題解決に集中した施策を実行しましょう。

店舗では、いままで販売員による推奨販売が重要な役割を果たしてきましたが、コロナ禍以降はオンライン接客やチャットボットなど、顧客ニーズに合わせた接客チャネルの充実が求められています。また、すでに多くのブランドでライブコマースやチャットコマースも始まっており、集客力と販売力を向上させるため社員のインフルエンサー化も進んでいます。

売上をつくる構造から考える

トライバルメディアハウスでは売上に影響を与える主要因を分解し、その構造を『売上の地図』として図式化しています^※。アパレルにおいては、どういった変数が売上に影響を与えているのでしょうか。

アパレルは外部環境要因、特に季節、気温、流行、若年層などの影響を大きく受けます。ただし外部環境要因はアンコントローラブルなため、過度に気にすることなく、まずはコントロール可能な施策に注力しましょう。

ファッション、アパレルは、生活者からの好意度など感情的態度を高めることによるメンタルアベイラビリティ最大化が鍵となります。想起率を高めるためには高いフリークエンシー（接触頻度）が重要となるため、いかにオールウェイズオンの関係を構築できるかにかかっていると言えます。

クチコミの重要度から考える

クチコミには4つの種類があり、それぞれ商品の購入前と購入後に発生しています。すべてのクチコミは生活者のZMOT^※を生み出し、生活者の認知・興味喚起・意向形成に貢献しています。

ファッション、アパレルは『ユニジョ』『ザラジョ』『しまパト』など、Instagramでのオーガニック投稿が活発です。自ブランドを購入した顧客が自発的に投稿してくれたファッションコーデが新規検討層のZMOTになるため、TMOT→ZMOTの循環を強く意識した施策の組み合わせが重要となります。

相性のいいプラットフォーム

トライバルメディアハウスにできること

ソーシャルメディアやSNSの特性を最大限活かした
バズキャンペーン

ソーシャルメディア上でのクチコミが増えることで、売上の増加に貢献することが研究でも明らかになっています^※。しかし、やみくもにキャンペーンを行ってクチコミをただ増やせばいいわけではなく、クチコミを見た生活者に購入意向が形成されるような状態を目指さなければなりません。そこで、徹底したソーシャルリスニングで生活者理解を深めたうえで、生活者が思わず好意的かつ意向につながるリアクションができる企画を検討・実行します。

キャンペーン

ソーシャルメディアやSNSの特性を最大限活かすキャンペーンを設計します。

数値よりも、人と人のつながりに着目した
インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーの力を借りて、生活者同士の情報伝達を促します。「売れればそれでいい」という短絡的な計画をもとに投稿やイベントを行うのではなく、ブランドや会社とインフルエンサーの関係、インフルエンサーとフォロワーの関係など、人と人のコミュニケーションに重点を置いて施策を設計します。

また、フォロワー数だけを重視するのではなく、トライバルメディアハウス独自の考え方にもとづいて選定や効果測定を行い、成果の出るインフルエンサーマーケティングを提供します。

インフルエンサーマーケティング

数値よりも人と人のつながりに着目し、本音のクチコミで生活者に応えます。

ファンを増やし、買う理由や情報の拡散力を高める
熱狂ブランドマーケティング

熱狂ブランドマーケティングとは、顧客がブランドに対して抱く愛情を軸にしたマーケティング手法です。買ってくれた顧客にただ満足してもらうだけでなく、熱狂的なファンになって周囲におすすめしてもらうことで新規顧客を狙います。

熱狂ブランドマーケティング

ブランドに熱狂するファンを増やし、買う理由や情報の拡散力を高めます。