得意分野

日用雑貨品

Question

こんなお悩み
ありませんか?

  • 認知獲得や新規顧客を開拓したいものの、上手くいかない
  • 話題になるためのプロモーションを実行したい
  • SNSをもっとうまく活用したい
  • さまざまな施策を行っているが効果測定の方法がわからない
企業と生活者で価値をつくる
ソーシャル時代のマーケティングで、課題を解決します

日用雑貨品業界のマーケティング分析

一般的にマーケティングに影響を与える代表的な要素と業界ならではの特性を考慮すると、日用雑貨品業界はマーケティングにおいて以下のような押さえるべきポイントがあります。

※あくまで業界において一般的に言える特長です。ブランドによって差異はあります。

コモディティ化と価格競争

かつてはニーズに企業の技術力が追いついていなかったため、各社は技術開発に力を注いでいました。しかし現代は技術力が顧客ニーズを追い越しているため、生活者のニーズはほぼ充足しており、技術力で競合と差をつけることは難しくなっています。

そのため、あらゆる業界においてコモディティ化による価格競争が激化しており、日用雑貨品業界においてもその傾向は顕著にあらわれています。

また、業界は小売のパワーが非常に強いため、シェアが低いメーカーやブランドは値引きや販売奨励金などで店頭の棚を確保せざるを得ない状況に陥っています。さらには小売によるプライベートブランドの台頭による価格競争も激化の一途をたどっています。

生活者が重要視するベネフィット

日用雑貨品業界においては、生活者は購入シーンによって理性的(機能的)、情緒的(感情的)の双方あるいは一方でブランド・商品を購入します。

食器用洗剤、トイレの芳香剤、ティッシュペーパーやトイレットペーパーなどの日用雑貨品は理性的(機能的ベネフィット重視)で選択・購入され、シャンプーや柔軟剤は情緒的(情緒的ベネフィットや自己実現ベネフィット)によって選択・購入される傾向があります。

どちらの場合でも、繰り返し使用されている商品は、何も比較・検討されずにいつもの商品が選ばれる可能性が高くなります。一方で、日用雑貨品には価格の変化に需要が左右されやすいという特徴もあります。機能の違いをほぼ認識できておらず、なんとなく選ばれ続けている場合は、価格によってブランドスイッチが起きやすくなります。

検討・検索に費やす時間

日用雑貨品業界においては、購入前に特定のブランド・商品が検索されることはほとんどありません。店頭の刺激によって想起・意思決定され、いつも購入するものが決まっている、あるいは店頭で衝動的に選ばれるケースがほとんどです。

“想起されやすさ”と“買い求めやすさ”が与える影響

売上は、メンタルアベイラビリティ(思い出してもらいやすさ)とフィジカルアベイラビリティ(買い求めやすさ)の2つの強さで決まります。

日用雑貨品業界はフィジカルアベイラビリティの影響が非常に大きい特徴を持ちます。購入意思決定がほとんど店頭で行われるため、棚に置かれているか、目立つ位置に配置されているか、そして店頭での販売価格が重要となります。

店頭での購入時に、「◯◯といえば◯◯」「一番便利」などの理由で真っ先に選ばれるポジション(第一想起)を獲得していれば購入される確率が高まりますが、市場シェアや認知率の高さによって決定づけられるケースがほとんどです。

また、一定のバラエティシーキング行動がとられるため、店頭価格やその日の心理によって「いつもはこれだけど、今日はこっちを選ぼう」とブランドスイッチも頻繁に起こります。

想起集合および第一想起の重要性

メンタルアベイラビリティ( 思い出してもらいやすさ )を理解するために、知っておくと便利なのが以下のようなブランドカテゴライゼーションの枠組みです。

トーナメント表のような図が表す通り、すべてのブランドが左からスタートし、右上に勝ち進んだブランドが最も売上を獲得しやすくなります。

知名段階は“知っているか、知らないか”、処理段階は“商品やサービスの特徴を理解しているか、していないか”です。
そして想起集合は“ニーズが顕在化したときに純粋想起される好意的な選択肢の集合体(購入時における選択肢)”をあらわしており、第一想起は想起集合の中で最初に想起されるブランドを指します。

Evoked Set調査2022の結果

トライバルメディアハウスは、2022年2月に15カテゴリーにおいてEvoked Set(想起集合)調査を実施しました。

【調査概要】

調査実施期間:2022年2月25日~2022年3月16日
調査対象:全国20歳~69歳男女で、以下それぞれの商品・サービス等を自身で購入/利用、または問い合わせをした人
対象:全15種(ビール、チューハイ、チョコレート、アイスクリーム、衣類用洗濯洗剤、歯磨き粉、マスカラ、掃除機、ドライヤー、デジタル一眼レフカメラ、クレジットカード、自動車保険、住宅、動画サブスクリプションサービス、温泉地)
※なるべく近い時期に、購入/利用したサンプルから優先的に回収
サンプルサイズ:各1000サンプル
サンプル構成:性別×年代(20~69歳)10代ごと10セル均等割り付け(マスカラは女性のみで500サンプル)

「(カテゴリー名)と聞いて思い浮かぶブランド(銘柄)は?」という質問に対して、想起集合に格納されているブランドの数(想起集合の平均値)は、温泉地が最多で2.42個、最少の歯磨き粉が1.48 個で、今回調査した15カテゴリーにおいてはすべてが3 個未満でした。

今回の調査対象である15カテゴリーのうち、日用品雑貨に該当する衣類用洗濯洗剤と歯磨き粉の調査結果をご紹介します。本調査では、知名集合・処理集合・想起集合のすべてにおいて、選択回答式でなく自由回答式を採用しているため、調査結果には会社名やブランド名などが混在しています。

想起順位ごとの購入率。第一想起 94.6%、第二想起 78.1%、第三想起 73.8%。

衣類用洗濯洗剤の想起集合平均値は1.55個と少なめでした。プロダクトブランドの想起が優勢であることがわかります。購入率が2位から大きく下がるため、第一想起ポジションが強いことがわかります。

次に、歯磨き粉の結果をご紹介します。想起集合平均値は1.48個と、今回調査をした15カテゴリーの中で最も少ない結果となりました。衣類用洗濯洗剤と同様、プロダクトブランドの想起が優勢であることがわかります。4位のクリアクリーンは知名集合が2位のシュミテクト、3位のGUMより高いものの、処理集合に入っている数が少ないことから、知名集合のランキングが高くても処理集合に入らないと想起集合に入らないことがわかります。また、購入率は想起されている順に右肩下がりとなるため、想起順位が重要だとわかります。

日用雑貨品業界のマーケティング特性まとめ

以上のことから、日用雑貨品業界におけるマーケティング活動においては以下のようなことを踏まえておく必要があります。

  • 競合商品が多く、価格競争が激しい
  • シーンによって理性的・情緒的双方で購入されるカテゴリーだが、店頭で受ける影響力がもっとも強い
  • シェアが高い商品ほど行動的ロイヤルティ(購入行動)と態度的ロイヤルティ(好意度や購入意向)の双方が高い(ダブルジョパディの法則と呼ばれています)
  • フィジカルアベイラビリティ(買い求めやすさ)の重要度が高い
  • 購買前に検討や検索はほぼ行われない
  • 最初に思い出す商品を購入する確率が高いため第一想起ポジションが有利になりやすい
  • 想起集合に入るためには処理集合に入っておく必要がある

問題を解決するためのアイデア

PESOモデルとの相性から考える

日用雑貨品はマス商材のため、認知の向上を図るためペイド施策(広告)が重要となります。また、SNSのUGCを増加させることで認知や想起を高めるシェアード施策も有効です。

マーケティングファネルと施策マップから考える

大半の日用雑貨品は、事前の検討がほぼ行われないため、検索対策、ブランドサイトの重要度は低くなります。また、単価が低く、購入チャネルはリアル店舗が大半のため、コマース対応やポストマーケティング(買ってもらってからのマーケティング。CRMや熱狂施策など)よりも、認知向上のための広告、SNS公式アカウントによるフリークエンシーと想起を高めるためのロングエンゲージメント、バズ施策など再想起の促進による購入意欲の向上との相性がいいと言えます。

インフルエンサーマーケティングは、日用雑貨品に詳しいカテゴリーインフルエンサーや、特定ブランドの大ファンを起用するより、フォロワーが多いトップインフルエンサーの効果が大きいと言えます。

売上をつくる構造から考える

トライバルメディアハウスでは売上に影響を与える主要因を分解し、その構造を『売上の地図』として図式化しています。日用雑貨品においては、どういった変数が売上に影響を与えているのでしょうか。

※詳しくはこちらの書籍をご覧ください(Amazonのページが開きます)。

日用雑貨品の売上はストアカバレッジ(ある特定の地域で取引できる店舗のうち、自社製品が取り扱われている店舗の割合)とインストアシェア(特定の店舗において、自社商品が売上に占める割合)に大きく依存します。また価格弾力性が大きいため売上は店頭販促や値引きなどに大きく影響を受けますが、それらは事業部や営業管轄のためここでは割愛します。

『売上の地図』で見ても、日用雑貨品の売上に大きな影響を与えている変数は広告による認知や好意の向上や、SNS公式アカウントによるロングエンゲージメント、SNSのUGCによる再想起、インフルエンサーによる紹介や推奨が想起に影響を与え、売上につながることがわかります。

相性のいいプラットフォーム

相性のよいプラットフォームを記載します。Twitterは相性◎、Facebookは相性○、Instagramは相性○、Youtubeは相性◎、ティックトックは相性○、ラインは相性○、noteやブログは相性△です。

トライバルメディアハウスにできること

ソーシャルメディアやSNSの特性を最大限活かした
バズキャンペーン

ソーシャルメディア上でのクチコミが増えることで、売上の増加に貢献することが研究でも明らかになっています。しかし、やみくもにキャンペーンを行ってクチコミをただ増やせばいいわけではなく、クチコミを見た生活者に購入意向が形成されるような状態を目指さなければなりません。そのためには、徹底したソーシャルリスニングを行って生活者理解を行い、生活者が思わず好意的かつ意向につながるリアクションができる企画を検討し、実行する必要があります。

キャンペーン

ソーシャルメディアやSNSの特性を最大限活かすキャンペーンを設計します。

※参考:消費者行動の実証研究|中央経済社出版(2018年12月27日)|守口 剛(編集)、上田 雅夫(編集)、奥瀬 喜之(編集)、鶴見 裕之(編集)

数値よりも、人と人のつながりに着目した
インフルエンサーマーケティング

ブランドや商品と相性のいいインフルエンサーを起用し、短期・中長期に商品を訴求する活動を行います。フォロワーの多さでインフルエンサーを選べばいいわけではなく、どんなフォロワーがいるのか、フォロワーとどれくらい密度の濃いコミュニケーションをしているのかなど、多角的な視点で自社に最適なインフルエンサーを選ぶ必要があります。

トライバルメディアハウス独自の考え方にもとづき、成果の出るインフルエンサーマーケティングを提供します。

インフルエンサーマーケティング

数値よりも人と人のつながりに着目し、本音のクチコミで生活者に応えます。

敬意あるタイアップを取り入れたファンダムマーケティング

エンターテイメント作品や著名人などに熱狂する人たち(ファンダム)に向けて、ファンダムが喜び・感謝されるようなコンテンツを提供することで、自社のブランドや商品に対しての購入意向を高めるための手法です。ファンダムが熱狂する対象と自社のブランド・商品の相性がいいコンテンツを用意することができれば、短期的・中長期的に売上に貢献することが可能です。

ファンダムマーケティング

各方面に敬意を示すタイアップで、ブランドの好意度・認知度を向上させます。

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「こんなことできますか?」「ずっと同じ課題で悩んでいます」など、要件が固まっていない段階でのお問い合わせでも大丈夫です。目的の整理から最適な手段の選択まで当社が並走いたしますので、お気軽にご相談ください。

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