広報･PR担当の悩みを解消する「PRとSNSの組み合わせ方」とは？
近年、企業によるSNS投稿やキャンペーン、クチコミ（UGC ※1）などが起点となり企業がマスメディア（大手テレビ局の番組など）に取り上げられる事例を見るようになりました。トライバルメディアハウスでも、PRとSNSを組み合わせることによる相乗効果を狙ったプロジェクトを支援する機会が増えています。
この記事では、PRとSNSを組み合わせることによるメリットや前述のような事例が増えている背景、実施のポイント、企業事例などについてご説明します。
特に広報部門の方にご覧いただきたい内容ですが、PR活動やSNS運用に課題を感じている、あるいは自社商品の認知獲得施策を検討しているマーケティング担当者にもおすすめです。ぜひご覧ください。
広報・PR担当者の悩み
トライバルメディアハウスは、消費者向けのメーカーやサービスを展開する大手事業会社に対し、意識変容や態度変容を目的にしたマーケティングコミュニケーションを支援しています。宣伝や広告、マーケティング部へのご支援が多いなか、最近は広報を担う部署との取引も増え、以下のような悩みを聞くことがあります。
- マスメディアの影響力が低下し、今のPR活動に対して不安がある
- リリース配信やメディアプロモート、SNSへの投稿などのPR活動をそれぞれ行っているが、なかなかメディアに掲載されない
- 一部のテレビ番組やWebメディアに掲載されることがあるが、それによる効果が測りづらい
- 広告・宣伝・マーケティングの部門に比べて予算が少ない
PR活動の1つに「商品やサービスをマスメディアに取り上げてもらうこと」がありますが、昨今のテレビの視聴時間の減少を受け、その影響力に不安を感じている方は多いでしょう。
マスメディアの影響力について、NHK放送文化研究所が実施した「2020年 国民生活時間調査（※2）」では、国民全体でテレビを見る人の割合が減少しているという点だけでなく、若年層で大幅に減少していることが明らかになりました。また、最近では新聞の発行部数の減少が話題に（※3）。一般紙は、発行部数が毎月200万部減少し、「15年後には消える勢い」と言われているほどです。視聴媒体の変化に伴い、影響力は今後も変化していくと予想され、広報部門の方の悩みは増す一方のようです。
※3 参照：1年で200万部減「新聞離れ」は止まらず 「一般紙」は15年後に消える勢い丨Yahoo! ニュース丨2023年1月1日
PRにSNSを組み合わせるメリット
こうした不安や悩みがある広報部門の方に対し、トライバルメディアハウスはPRにSNSを組み合わせた施策（PRだけでなくSNSでの話題化を狙ったコミュニケーション施策）を提案し、実施しています。PRとSNSでの話題化の双方を狙うことに、どんなメリットがあるのでしょうか？ 大きく2つご紹介します。
1. 情報がリーチし、認知獲得に有効
この数年、テレビ局やWebメディアの担当者がSNSで見つけたネタをもとに、「SNSで話題の」と報道するのを目にする方も多いと思います。反対に、S反対に、特にX（旧Twitter）やTikTok、YouTubeではテレビ番組の一部がコンテンツとして拡散されたり、テレビ番組のアカウントが番組の一部を切り取ってSNSで紹介していたりします。
こうしてPRとSNS双方で話題になることにより、メディア→SNS→メディア→SNS……と話題が続き、扱うテーマや商品情報が一時的ではなく、一定期間露出する可能性が高まります。また、そうすることによってリーチの幅が広がり影響人数が増えていくと、認知獲得にも有効です。
YouTubeなどのチャネル視聴時間が長い若年層をターゲットとする際は、テレビやWebメディアの露出だけでは不十分であるため、SNS活用が欠かせないと言えます。
マーケティング視点で考えると、マスメディアに露出することによって「世の中ごと化（社会全体が注目）」し、SNSでの投稿によって「仲間ごと化（友人など仲間内で話題になる）」することで「自分ごと化（自分も興味や関心を持つ）」し、その結果として意向が形成される（買いたい・行ってみたい・使ってみたいという気持ちになる）、という効果も期待できます。
2. クチコミが増え、パーセプションに影響する
PRやSNSでの話題化は、とりわけSNSのユーザーが広く話題にしている、クチコミが多い状態であると言えます。こうしたクチコミの数や内容は、PRの重要指標である「パーセプション（消費者のブランドや商品に対する認識・理解のこと）」にも大きく影響します。
広報として獲得したいパーセプションのためにも、PRとSNSを組み合わせて、クチコミを増やして話題化させていくことが必要なのです。
PRにSNSを組み合わせる必要性
続いて、PRにSNSを組み合わせる必要性についても触れてみます。すでに課題感をお持ちである、テレビなどのマスメディアの影響力が低下している背景の他に、クチコミの影響力が大きくなっていることが挙げられます。
ニールセン デジタル株式会社が2021年11月24日に発表した「ニールセン 広告信頼度調査2021 (Nielsen Trust in Advertising Study 2021）（※4）」の分析結果を見ると、「広告、情報の信頼度」では「ブランドサイト」と「友だちや家族からの勧め」が高いことがわかります。
また、行動を起こすきっかけのトップ2が「友だちや家族からの勧め」と「インターネット上の消費者のクチコミ」で、「ニュース記事などのコンテンツ」よりも高い結果となりました。
身近な人からの勧めが情報として信頼でき、ニュース記事よりもクチコミの方が行動を後押しするということからも、PRにSNSを組み合わせる必要があるといえるのではないでしょうか。
他にも「ソーシャルメディアにおけるクチコミ（UGC）が商品の販売実績に影響を及ぼしている」という調査結果があることから、クチコミが多い状態は、PRへの効果だけでなくマーケティング（売上など）への効果も期待できます。マーケティング視点の内容については、別の記事「Xアカウント戦略の考え方がまとめて分かる記事【保存版】」でご説明していますので、あわせてご覧ください。
PRとSNSを組み合わせた企業事例
実際に、PRにSNSを組み合わせた企業事例には、どういったものがあるのでしょうか？ この記事ではPRとSNSによる話題化が目立つ企業事例を3つご紹介します。いずれもトライバルメディアハウスの関わりはありませんが、各メディアへの掲載や多数のクチコミなどの結果が明確であり、参考にしたい事例としてピックアップしました。
「耳福ホテルプラン」auコマース&ライフ株式会社
auコマース&ライフが運営する総合ショッピングサイト『au PAY マーケット』では、2022年4月に人気声優の蒼井翔太さんを起用した施策「耳福ホテルプラン」チケットを販売（好評につき同年10月に第2弾、2023年2月に第3弾を実施しています）。
宿泊時は、宿泊者の名前を呼んだ「ウェルカムコール」や「お休みコール」「モーニングコール」などの、声優の声が収録されたCDを受け取ることができます。第1弾はプレスリリースの配信、および同サイトや蒼井さんのXアカウントからのツイートなど、PRとSNSの両軸で展開されました。
コロナ禍で苦境に立たされたホテル業界でしたが、推し活というキーワードや人気声優を起用した影響により、第1段は宿泊プラン（25組50人分）が28秒で完売し（※5）、Webメディアに多数掲載。宿泊者はアクリルスタンドなどとともに画像をツイートし、リリース後だけでなくその後もクチコミが投稿されました。第2弾は日テレの『news every.』でも報道され、PRとSNSが組み合わさることにより話題化したと見ています。また、SNSとPRの視点だけでなく、ファンダムマーケティングとしても注目したい事例です。
「約束のよなよなエール」ヤッホーブルーイング株式会社
ヤッホーブルーイングが販売するクラフトビール『よなよなエール』は、8月18日の「約束の日」にあわせて、20年後（2042年）に発売する新商品「約束のよなよなエール」の予約を開始。プレスリリースの配信や特設サイトの公開、漫画家などのクリエイターによるPR投稿、YouTubeでの動画投稿など、幅広い施策を展開しました。
子どもやパートナー、友人などの大切な人と “未来の約束” をすることを予約方法とし、手紙を保管できる「よなよなタイムカプセル缶」を数量限定でプレゼントしたり、それを実際に作成できる場所として「約束のよなよなエール タイムカプセル醸造所」をオープンしたりなど、オフライン施策も展開。
こうした施策がファンのクチコミを後押しするだけでなく、メディアの報道を促進し、醸造所がフジテレビの『Live News α』に取り上げられるなど、PRとSNS双方での話題化につながりました。
「KFC BURGERS」日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社
日本KFCホールディングスは、1983年に初代KFCサンドである「チキンフィレサンド」が販売されてから40年目を迎えた2022年の10月に、「サンド」から「バーガー」へ名称を変更し、新たに3種類の定番商品を加え5種類の「KFC BURGERS」と打ち出しました。
上記のリリースで公表した「長い歴史をもつKFCのサンドですが、『サンド』、実は知名度が低いのが悩みでした」を裏付けるためか、リリースの前にXで「サンド」の認知度を調査する「#KFC サンド認知度アンケート」をツイート。3,000を超える「いいね」と多数の回答を得た後、リリース当日にアンケート結果についてもツイートしていました。
リリース後は大手のWebメディアに掲載される他、日テレ『news every.』の「きょうコレ」に露出し、翌月には「10月のバーガーの販売数も実施前から大きく増えている」というWeb記事（※6）が掲載。さらに、リリース翌日からは同社のXアカウントにて、インスタントウィン型のフォロー＆RTキャンペーンを実施し、広告を組み合わせることでさらなる話題化に成功しました。
PRとSNSでの話題化に必要な8つの企画要素
ご紹介した事例のような企画を考えていくためには、まずは誰の、どのようなパーセプションや意識・態度を変容したいのかという狙いを定め、その上で具体的に企画立案をしていきます。
トライバルメディアハウスとPRエージェンシーの株式会社On’yomiは、企画立案に必要な要素としてPR領域で4つ、SNS領域で4つを挙げています。
PR領域で必要な4つの要素
はじめに、PR領域で必要な4つの要素をご紹介します。広報部門に所属されている方は、すでに理解されている内容が多いと思いますので、不要であれば飛ばしていただいても構いません。
メディアジャンルを理解する
取り上げてもらうメディアを絞るために、まずはテレビ番組のコーナーやWebメディア、雑誌などを幅広く理解する必要があります。PRのテーマや切り口によってメディアのジャンルはある程度絞ることができ、例えばトレンド情報は『王様のブランチ』の「トレンド部」や『news every.』の「気になる！」、アウトドア関連であれば雑誌『GO OUT』や『山と渓谷』などが挙げられます。メディアごとに得意とするジャンルが異なるということです。
そうした理解のうえで、商品やサービスの特長、露出する目的、企画内容などを踏まえ、露出を狙いたいメディアを選定していきます。選定したメディアについては、以下の3点をチェックしておくとよいでしょう。
- どのような情報をメディアに提供するといいか（どんな情報をメディアが欲するか）
- その情報をどのように取り上げてもらいたいか（情報の切り口）
- 選定したメディアとSNSの親和性（拡散しやすいメディアか）
メディアニーズを捉える
前述のチェック項目にもあるメディアに提供する情報に関してですが、メディアもビジネスですので、視聴率やPVなどを見込める「最新の面白い情報」が求められます。つまりは視聴者や読者が求めている情報です。
現在進行形のトレンド（例：2023年4月時点であればサウナ、マスク解禁など）は日々注目されているため、関連する情報を提供すると、多くのメディアに取り上げられやすくなります。春の新生活や花粉症、夏の行楽、イベント情報、食欲の秋、クリスマス、年末年始などの季節性のある情報も定番とされています。
また、新しい法律や制度が施行されたりするような私たちの生活にも影響するような情報は生活者にとっても関心度が高く、メディアニーズがある情報と言えます。求めている情報はメディアごとに異なるため、メディアごとのニーズを捉えることが不可欠です。
生活者視点のファクトを用意する
3つ目は、メディアに取り上げてもらうために重要となる「ファクト」についてです。PRの専門家である本田哲也氏も、書籍『市場をつくる新発想 パーセプション』で「パーセプションを形成する5つの要素」の1つに「事象」を挙げ、パーセプションを持たせるには「何らかのファクトを持った具体的な事象が必要となる」と綴っています。
メディアに取り上げられるためには、前述の「最新の面白い情報」だけでなく、こうした「生活者視点のファクト」が求められます。生活者の実情（関心ごと、不便に感じていることなど）を客観的な事実として可視化し、メディアに提示します。
そのためによく用いられるのが、定量・定性調査です。データによって裏付けしたファクトによって、メディアが取り上げるきっかけをつくるだけでなく、読者の関心度や納得度を高めることができます。また、このファクトに意外性や新規性、希少性があると生活者もクチコミしやすくなり、話題化を後押しすることでしょう。
取材しやすくするための仕掛けをつくる
プレスリリースはもちろん、記者発表会、体験イベント、取材の誘致などの仕掛けは重要です。また、すでに商品を利用しているユーザーがいれば、その方をイベントに呼ぶことや、商品によってはユーザーの自宅に取材陣が訪れることができるように準備し、自宅で商品を使っている様子を撮影できるようにしておくのもいいでしょう。こうした「絵作り」のための撮影や取材ができる環境を用意しておくとスムーズです。
SNS領域で必要な4つの要素
次に、SNSの領域で必要な要素について。PR領域と同じく4つ、詳しくご紹介します。
ターゲットをトライブで考える
1つ目は、特にSNSの利用が当たり前となった現代において、ターゲットの解像度を高める「トライブ」についてです。
トライブとは、「共通の興味・関心やライフスタイルを持った集団」のことを指し、端的に言えば「◯◯好き」の集まりを意味します。釣り仲間、などといったリアルの知人同士から、Instagramのハッシュタグのようなつながりを指すこともあります。SNSの普及により、F1層（20～34歳の女性）やM1層（20～34歳の男性）といったデモグラフィックではなく、トライブでターゲットを考えるとより精度高く企画することができます。
また、トライブについて理解を深める際はソーシャルリスニングが有効です。ソーシャルリスニングはXの「高度な検索」で簡易的に調べるのもいいですし、「ブームリサーチ」をはじめとしたソーシャルリスニングツールを使うのも効率的です。
クチコミされやすい企画やクリエイティブをつくる
2つ目は、企画を「クチコミしたくなるか（UGCを生成したくなるか）」という視点で考える、という点です。トライバルメディアハウスで数多くのプロモーションを企画するプランナーの久保（@shabuface）は、「良い企画の条件」を「キャンペーンのツイートを見たときに、瞬時にコメント（リアクション）が3つ思いつくかどうか」と言います。
話題化施策のプラットフォームとして使われるXは、タイムラインにたくさんのツイートが流れ、1つのツイートを見る時間はとても短いため、クチコミをしてもらうにはその一瞬に手を止めてもらう必要があります。企画を見たときに、思わず反応したくなる内容になっているかどうか？ コメントが1つではなく複数思い浮かぶか？ を考えて設計することがポイントです。
ファンやインフルエンサーを起用する
コミュニティをはじめとしたファンマーケティングの施策を行っていたり、企業と親和性の高いインフルエンサーがいたりする場合は、その方々を巻き込むことも効果的です。
ファンであれば、企画について事前にヒアリングし意見をもらうことや、インフルエンサーであればよりリーチを増やすために投稿を依頼することもよいでしょう。
拡散しやすい仕組みを設ける
SNSによっては拡散しやすい機能がいくつかあり、例えばXはワンタップでツイート文を作成できる投稿機能「カンバセーションボタン」などが挙げられます。
また、そうした機能を活用するだけでなく、自社のSNSアカウントで投稿する、メディアのアカウントやプロモーションに起用したインフルエンサーに投稿してもらうように依頼する、有料である広告出稿やキャンペーンを実施する、なども1つです。
8つの要素を組み合わせて設計する
PRとSNSでの話題化を狙うための企画要素を、8つご紹介しました。この8つは「メディアやターゲット理解」「企画」「仕掛け」の大きく3つに分けられ、それぞれ単体について考えていくことはもちろん、目的に沿って組み合わせて設計することも必要です。
組み合わせ例①：PR領域「取材しやすい仕掛け」＋SNS領域「インフルエンサーやファンの起用」
例えば、企業が新しい商品を発表するイベントを例に挙げて説明します。新商品を発表する際にプレス用イベントを実施することがありますが、そこにメディアの記者だけでなく、既存商品のファンやインフルエンサーを呼び、新商品をその場で利用してもらいます。
新商品の価値を体感してもらうことで感動したり、自分たちが初めて利用することに喜びを感じたりしてSNSに投稿してもらうことで、ファンやインフルエンサーの周辺にいるユーザーに拡散されるだけでなく、メディアの方はこの様子を撮影することで「絵作り」という仕掛けが完成し、PRとSNSが連動した新商品発表イベントとして成立します。
組み合わせ例②：PR領域「生活者視点のファクトづくり」＋SNS領域「クチコミされやすい企画やクリエイティブ」
次に、企業が新商品（食品）を発売するにあたって用意したファクトと、クチコミされやすい企画を例に挙げます。コロナ禍で変化した暮らしや食生活、おうち時間が増えたことによる可処分時間の過ごし方の変化などの社会的背景と、その商品群が食べられているタイミングについて定量調査を実施すると、生活者の置かれている状況や潜在的なニーズをファクトとして可視化することができます。
可視化したデータをもとにしたPR活動と、Xであればクチコミが拡散しやすいXスペースや広告を用いたプロモーションを実施することで、PRとSNSとで話題化を狙った施策が成立します。
8つの要素を組み合わせることでメディアや生活者への訴求力が増すことから、自社の商品やサービスでどう組み合わせられるか、すでに組み合わせることができている場合は別の組み合わせが考えられないかなどをご確認いただければと思います。
より幅広いメディアニュートラルが求められる
広報担当者の方は、普段あらゆるステークホルダー（株主や消費者、メディア、従業員）の方々と向き合っていることと思います。その中でもメディアと言えば、テレビ局や新聞、雑誌などの「アーンドメディア（主に報道機関などの第三者機関から情報が発信されること）」を思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。
PRとSNSでの話題化を狙うこの取り組みにおいては、このメディアの視点をもう少し広げて、「シェアードメディア（消費者によって情報が共有・拡散されること）」にも今以上に向き合うことが求められます。
第三者評価を伴って発信されるアーンドメディアと、SNSやレビューサイトなどのシェアードメディア、双方の良さを活かすためには、特にシェアードメディアへの理解や最新情報のキャッチアップが欠かせません。特に拡散性が高く、話題化のためのプラットフォームに挙げられるXやTikTokは、ぜひご自身もご利用いただくことをおすすめします。
また、PRとSNSを組み合わせた取り組みは、広報であればパーセプション、マーケティングであれば意識・態度変容に効果のあるものです。これまで対メディアのPR活動をメインとしていた広報担当者の方は、ぜひ以下の画像の右側にも取り組んでいただき、PRとSNSを介して情報が広がっていくようにコミュニケーションを設計していきましょう。
仮にPRとSNSを担う部門が異なる場合は（難しいケースもあると思いますが）連携をしていくことで、会社としてPRとマーケティング双方の影響力を強めることができるでしょう。
本記事でご紹介した以下のポイントを参考に、ぜひ「PRとSNSの組み合わせ」をご検討ください。
- マスメディアの影響力低下や打ち手が限られるPR活動の打開策に「PRとSNSの組み合わせ」がある
- PRにSNSを組み合わせると企業や商品認知とパーセプションに影響する
- 身近な人からの勧めが情報として信頼でき、ニュース記事よりもクチコミの方が行動を後押しする
- PRとSNSでの話題化には8つの企画要素を組み合わせることがポイント
- シェアードメディアにも今以上に向き合うことが必要である
また、冒頭の悩みにおける「効果が測りづらい」点については、今後別の記事で取り上げる予定です。PR活動やSNSとの組み合わせ、効果測定について、トライバルメディアハウスがお力になれることがあれば、以下よりお問い合わせください。
「認知は高いはずなのに、思うように売れない」「なかなか成果が出ない」などのお悩みはありませんか。
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