売れて愛されるファンダムプロモーション

ファンダムマーケティングとは

「ファンダムマーケティング」は、エンターテインメントのファンダムの力を活用し、従来のタイアップをアップデートしたマーケティング手法です。商品の購買、店舗送客といった販促要素（ファンダムプロモーション）と、好意度や推奨度を高めていくブランディング要素を併せ持っています。

主にマスメディアを中心としたタイアップにおける課題、インフルエンサーマーケティングに対する違和感。この課題や違和感というのは、そのまま「効果」に直結します。つまり、やって意味があったのかどうか。

タイアップは、時に売上、時に店舗送客、時に好意度の形成など、販促からブランディングに至るまで幅広い範囲をカバーリングできるものです。

だからこそ、この「効果」であり「意味」が曖昧なタイアップに対して、このままでいいのだろうか、これが正しいのだろうかという疑念を抱いている広告、宣伝、マーケティング担当の方にご提案したいのが、正しい目的と意味を付与し「売れて」「愛される」マーケティングを実現することができるファンダムマーケティングです。

ファンダムマーケティングで解決できること

ファンダムマーケティングを実行する上での目的は以下です。主にこの課題感をお持ちのブランドや商品担当の方々は、ぜひお気軽にご相談ください。

• 新規顧客を増やしたい
• 店舗に来てほしい
• ブランドのファンになってほしい
• 継続顧客を育成したい

新規顧客を増やしたい

多くの業界で新規顧客の獲得は至上命題である一方、市場はコモディティ化し、競合他社との差別化は細分化しないと見出すことができません（＝直感的に顧客は違いがわからない）。

• 限られた広告宣伝予算の中で効果を出さなければならない
• テレビCMを打てばいいわけでもない
• 機能的価値の重要性は理解しつつも、そこだけでは勝てない
• POD（Points of Difference：自社ブランドの差別化になり得る広告） はこねくり回さないと見つけ出せない
• 投下市場の各商品群のPOP（Points of Paority：カテゴリーにおいて最低限満たすべき要素）を抑えるのは当たり前

こうした問題意識の中で、いかにして効果を出していくのか。そこにファンダムマーケティングは力を発揮します。ファンダムマーケティングは、エンターテインメントのファンダムの力を動員し、戦うべき市場を外へ拡張して、新しい顧客を獲得することができます。

店舗に来てほしい

ECなどの直接販売はもちろん、リテールメディアの重要度も高まっている中で、いかに店舗へ送客できるかも課題の1つに挙げられるのではないでしょうか。

偶然の店舗訪問ではなく、目的意識を持った必然の店舗訪問を実現し「どれにしようかな」といった浮動層から脱却し、「アレを買いに来た」と最短経路で貴社の商品を買う。ファンダムマーケティングは目的意識を持った店舗送客を行うことができます。

ブランドのファンになってほしい

新規顧客を獲得できたとしても、それは本当にブランドのファンでしょうか。本当のファンとは、1番最初に思い出されるブランドであり、指名買いをされるブランドであり、競合他社の価格戦略やマーケティングになびかない、推奨までしてくれるような消費者を指します。

しかし、実際にそこまで辿り着けるブランドはわずかです。いつだって競合他社と取って取られたの陣取り合戦。商品力だけでは勝てない。価格勝負も避けたい。

理想は、貴社のブランドを愛し、応援し、使い続けてもらうことです。この商品「で」いいではなく、この商品「が」いい。まさに最愛という状態をいかにつくることができるか、なのです。

ファンダムマーケティングは、売上や送客といった販促要素だけではなく、ブランドへの理解度、好意度、推奨意向などのブランディング要素も兼ね備えることができます。

今の時代、売れることに加え、愛されることが求められます。ファンダムマーケティングでは、ファンダムの愛をブランドに転化することが可能となります。

継続顧客を育成したい

CRMマーケティング。データマーケティング。コミュニティマーケティング。顧客を離さず育成し、ファン化し、自分たちを愛してくれる仲間を増やす。継続顧客の育成は新規顧客獲得と同じくらい避けては通れないテーマです。

ファンダムはいきなり仲間にも、同志にも、共犯者にもなってくれません。そこには時間が必要です。

そして、その時間をデザインする手法というのは必ずしもCRMやデータ、コミュニティだけではありません。ファンダムマーケティング施策を同じターゲット、同じトライブで継続的に実施することで、継続顧客を育成する力を発揮します。

なぜそのようなことが可能なのか。それはファンダムマーケティングが、自分の人生においてかけがえのないものに立脚したマーケティング手法だからです。

インフルエンサーマーケティングとの違い

ファンダムマーケティングとインフルエンサーマーケティングの違いについて、まずインフルエンサーマーケティングの限界点を知るところから始めましょう。以下のようなインフルエンサーマーケティングでは、認知を獲得することはできても、商品の購買や店舗送客といった販促要素、好意度や推奨度を高めるブランディング要素への効果を期待することは難しいと言えます。

• 人気のある、知名度が高いアーティストやタレントを起用したリーチ重視のキャスティング
• ブランドと、アーティストやタレントの文脈性のない企画
• ブランドのファン、アーティストやタレントのファンを大事にしない企画
• 企業の伝えたいことだけを発信してもらう進行

ファンダムマーケティングは、このようなインフルエンサーマーケティングとは異なります。ブランドのターゲットとマッチするエンターテインメントを選定するだけではなく、人生になくてはならない熱狂的なファンがいるエンターテインメントと結びつけるかが大きな違いです。これを当社が推奨する「ファンダムマーケティング」では「可処分精神」と呼びます。

可処分精神のあるファンダムがいるエンターテインメントとの接続。そのファンダムが喜ぶコンテンツ設計。ブランドが抱える課題を解決する企画。これらが揃うと、ブランド、エンターテインメント、ファンダムの三方良しを実現するマーケティング手法となるのです。

ブランドの課題をきちんと理解し支援でき、エンターテインメント業界にも理解があり、リスペクトとコネクションの双方を持ち得ていないと正しいファンダムマーケティングを実行することはできません。

ブランドマーケティングだけでも事足りないし、エンターテインメントマーケティングだけでもうまくいかないのです。あくまで両方のプロであること。それがファンダムマーケティング成功の秘訣です。

ファンダムマーケティングの特徴

熱狂的なファンダムを巻き込む

ファンダムマーケティングは熱狂的なファンダムを主軸とするターゲット設計を行います。認知層やライトファンよりも、対象となるエンターテインメントに強烈な愛を捧げるファンダムに重きを置きます。

マーケティングファネルを突き抜ける

エンターテインメントが持つ熱狂的なファンダムは、私たちマーケターが設定するマーケティングファネルを軽々と超えていきます。

従来のマーケティングであれば、各ファネルごとに最適化されたマーケティングアプローチを行いますが、ファンダムマーケティングはこのファネルを一気に飛び越えていきます。認知から購買、推奨までを一気に突き抜けていく。それがエンターテインメントの持っている驚異的な力であり、ファンダムの力です。

広告からコンテンツへ

企業が言いたいことを伝える広告としての位置付けではなく、ファンダムに新しいコンテンツを提供するように設計します。見たことがないコンテンツ、想像したこともない組み合わせ、サプライズのあるコンテンツとクリエイティブを構築することです。

エンターテインメント側にブランド文脈を忍ばせる

ファンダムマーケティングは、ブランド側の世界観にエンターテインメントを用いるという形から、エンターテインメント側の世界観の中にブランドをスパイスとして忍ばせる比重を増やします。それはひとつ前に述べた、見たことのない、想像したことのないコンテンツをつくるという考えの流れにあります。

大手企業の専売特許ではない

ファンダムマーケティングはテレビCMや映画、ドラマ主題歌、コラボアイテムを実現するような、誰もが知っている大手企業にしかできない手法ではありません。 限りある予算でも十分に実現可能であり、販促・ブランディング要素で効果を出すことができます。

推される存在になる

文脈を構築し、欲しい理由を生み出し、購買へと結びつけながら、ブランド理解、好意、愛着、応援へと転化させるのがファンダムマーケティングです。売れて終わりではなく、ブランドや商品を推すところまで到達させることができます。

プロジェクトの流れ

ファンダムマーケティングの販促要素となる「ファンダムプロモーション」は、以下の流れで進めます。

1. ファンダムマーケティングの目的の明確化
2. 商品のこれまでのプロモーション分析
3. 商品分析、競合分析
4. 商品ターゲットの策定
5. 商品（ブランド）、ターゲットと合致するエンタメのマッチング
6. ファンダム分析
7. 企画立案
8. キャスティング
9. 制作
10. 公開
11. メディア出稿・PR
12. 効果測定

ファンダムプロモーションは手段であり、目的ではありません。まずはファンダムプロモーションを実行するにあたっての目的の明確化を行い、そこに紐づくKGIを規定します。

次に、過去のプロモーション事例やタイアップ事例などの情報から、何が良かったか、何が悪かったのかを診断し、商品のPODやPOPを整理し、打ち出すべきポイントを抽出します。商品の強みと検討しているターゲットがマッチしているか、その強みを価値として感じるかどうかの検証を行い、具体的な商品のターゲット像を明らかにしていきます。

ここまではブランドマーケティングをデザインするステップと変わりません。ここからは戦略で描いた要素とマッチングするエンターテインメントは何なのか、調査を開始します。予算なども加味し、最適なファンダムがいるエンターテインメントを選定します。

選定したエンターテインメントのファンダムが喜ぶ企画を立案し、キャスティングを行い、制作を開始します。やって終わりではなく、定量・定性ともに効果測定を行い、振り返りをしつつ、次回の改善ポイントをお伝えします。

戦略策定から企画、キャスティング、制作、メディア出稿、PR、効果測定までが1セットとお考えください（目的や予算によって変動します）。

お問い合わせ

「こんなことできますか？」など、要件が固まっていない段階でのお問い合わせでも大丈夫です。目的の整理から最適な手段の選択まで当社が並走いたしますので、お気軽にご相談ください。

ご相談・サービスに関するお問い合わせ

「認知は高いはずなのに、思うように売れない」「なかなか成果が出ない」などのお悩みはありませんか。
実績豊富なコンサルタントがサポートいたします。お気軽にお問い合わせください。

よくある質問

Q. 費用はどのくらいかかりますか？

ご依頼いただく内容と前提条件によって大きく変わりますが、出稿費用なども含め1500万円～になることが一般的です。詳しくはお問い合わせください。

Q. 期間はどのくらいになりますか？

こちらもプロジェクトの範囲や規模、IPによりますが、キックオフから実行まで、通常3カ月〜6カ月の取り組みとなります。

Q. ファンダムによっては狙うマーケットが小さい場合もあると思いますが、どのように考えたらいいでしょうか？

狙うべきマーケットボリュームにもよりますが、ファンダムマーケティングで重要なことは、意識変容および行動変容を促すことです。つまり、アクションにまで結びつけることです。それを起こすことを前提に、貴社のターゲットとマッチする文脈を構築できれば、マーケットボリュームが多いファンダムをご提案することも可能です。

Q. テレビCMなどで起用しているブランドシンボル、ミューズとの棲み分けは可能ですか？

可能です。ファンダムマーケティングを実施する上での目的にもよりますが、ブランドシンボルやミューズがいながらもファンダムマーケティングを実施しているブランドは数多くあります。

Q. ファンダムと自社の相性の良さが判断できない場合、どのように進めればいいでしょうか。

そういったケースが稀に見受けられます。当社はそもそもブランドマーケティングの専門としており、そこにエンターテインメント業界のプロが存在しているので、理解いただけるロジック、データをご提供いたします。

Q. ファンダムマーケティングの効果検証はどのように行いますか？

販促目的の場合は実際の購買データを見て検証します。また、ブランディング目的の場合はブランドリフト調査を行い、目的に合致する測定項目を設定した上で判断します。それ以外にもSNS上のクチコミの定量・定性分析を用います。

Q. ハマる商材、ハマらない商材などありますか？

目的によるという前提に立ちますが、基本的に不向きな商材はありません。

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