コラボ商品が完売したVTuber起用のファンダムプロモーションを支援。『BLEND BERRY』×『にじさんじプロジェクト』

コーセーコスメポート株式会社（以下、コーセーコスメポート）は、日やけ止めブランド『サンカット®』や洗顔・クレンジングブランド『ソフティモ』などの化粧品やトイレタリーの開発・販売を手がける消費財メーカーです。
 
当社のModern Age／モダンエイジ事業本部（以下、モダンエイジ）は、以前から同社のプロモーションを支援させていただいています。この度も『BLEND BERRY（ブレンドベリー）』から2023年9月に新たに発売した『リップバルーン』の販売促進を目的としたプロモーションを検討される中でお声がけいただきました。

プロジェクト実施の背景

『BLEND BERRY（ブレンドベリー）』は、モデルの生見愛瑠氏をブランドミューズに起用し、メイキングムービーの公開やSNSアカウントでのキャンペーン、新作発表会など幅広いプロモーションを手掛けていました。『サンカット®』や『ソフティモ』など主要ブランドはドラッグストアをはじめとしたマスチャネルを抑えることで販売数を拡大していますが、『BLEND BERRY』はバラエティショップを中心に展開しています。また、いち早く情報伝達が可能な販路としてオフィシャルサイト『Maison KOSE』と『Amazon』にて取り組みを実施しました。

モダンエイジは、複数の業界においてファンダム（※）マーケティングによる売上拡大の実績があります。よりWebにおける売上を増やすためのプロモーションを “推し活” 文脈で打診いただき、ご支援に至りました。

※ファンダムとは、エンターテインメントの分野に対して深い愛情を持ち、熱心に支持をしながら積極的に交流や活動を行う集団、および文化を指します

取り組みーVTuberを起用するまで

VTuberには、ブランドカラーを連想させる髪色がトレードマークで、コスメ好きとして知られるアンジュ・カトリーナ氏を起用しました。アンジュ・カトリーナ氏はANYCOLOR株式会社のVTuber・バーチャルライバープロジェクト『にじさんじプロジェクト』に所属し、主にYouTubeチャンネルで動画を発信しています（チャンネル登録者数は85.2万人 ※2024年7月時点）。

モダンエイジはなぜ、女性のVTuberを起用するプランニングを行ったのでしょうか。プロモーションにインフルエンサーを起用する場合、候補にはタレントや俳優、アーティスト、SNSでフォロワーが多い方々などが幅広く挙げられますが、著名な方であればすでに多数の企業がプロモーションに起用しており、差別化やブランドの価値を高めるために重要なブランド連想を獲得することは難しいと指摘できます。

一方、今回のようなVTuberにはファンダムがいることに加え、企業との取り組みが（現時点では）少ないためブランド連想を獲得する可能性が高まります。モダンエイジはこのような特長のある方々を “セグメントマス” として分類し、販促目的のプロモーションではこうした方を起用することを推奨しています。

さらに、日頃からライブ配信を行っているという点もVTuber起用のポイントです。VTuberはファンダムのコメントを拾い会話をしながら配信するだけでなく、ファンダムに喜んでもらうコミュニケーションを通じて意識・態度変容につながる可能性が高いため、今回もファンダムに寄り添いながらブランドや商品についてお話しいただくことに期待しました。特にアンジュ・カトリーナ氏は、男性ファンだけでなく女性ファンも多く、化粧品への興味や理解があるという点でも最適と判断し、起用を決めました。

取り組みー詳細

1）アンジュ・カトリーナ氏によるYouTubeライブ

2023年11月22日に恋バナをテーマにした動画を1時間以上配信。冒頭からブランドコンセプトを説明し、動画中盤や後半にかけても『リップバルーン』の使用感やテクスチャなど、さまざまな魅力を写真や動画を交えて詳しく説明いただきました。

【❤️雑談】恋バナ聞いてみんなで可愛くなろうぜ💄【にじさんじ/アンジュ・カトリーナ】

2）スペシャルセットの販売（3種類）

『リップバルーン』をはじめとした商品と、以下のアンジュ・カトリーナ氏のメッセージ入りポストカードを含む限定セットを3種類販売しました。

3）特設サイトの公開とXでの告知

プロモーションの詳細がわかる内容を特設サイトで展開し、ローンチのタイミングでアンジュ・カトリーナ氏（@ange_katrina_）と『Maison KOSE』（@MaisonKOSE）、『BLEND BERRY』（@blendberry2023）のXアカウントで公開しました。

▼特設サイト（閉鎖済み）

▼Xのポスト

プロジェクトの成果

スペシャルセットは『Maison KOSE』と『Amazon』でどちらも完売

『Amazon』では動画配信前の予約販売時に、最新リリース「口紅・グロス・リップライナー」と人気度ランキング「ビューティー」部門において1位を獲得しました。その後の動画配信やアンジュ・カトリーナ氏によるポストが後押しし、商品はすべて完売。ファンダムからの注目度の高さが伺えます。

ファンダムからの反響

アンジュ・カトリーナ氏のXポスト（3投稿）の合計インプレッション数は約265万、いいね数は約16,000件、コメントは約445件にのぼり（2024年7月時点）、特にインプレッションの伸びは当社の過去実績と比較しても好調といえる結果でした。プロモーションについてはじめに告知をしたポストは、普段のポストと比べて約2倍のいいね・RT数があり、ファンダムからの良い反響を獲得しました。

また、動画やポストには「実際に商品を手に取りながら説明してくれるから具体的で分かりやすいし、魅力がいっぱい伝わってきた」や「早速購入しました」などのコメントが多数寄せられました。

今後はより女性ファンのいる他のVTuber・バーチャルライバーと複数人で企画することで、よりターゲット層による販売を加速できると考えています。モダンエイジは今後も売上拡大が期待できるファンダムマーケティングを推進していきます。

スタッフリスト

PM、プランナー：升屋奈々
ディレクター：薦田果聖
プロデューサー：栗原健也
監修：遠藤麻衣子

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※記事の内容は2024年7月時点のものです