インフルエンサー・アンバサダー

インフルエンサーマーケティングを成功に導くのは、人と人の信頼関係

インフルエンサーマーケティングとは

『インフルエンサーマーケティング』は、ソーシャルメディアで多くのフォロワーを抱える人に自社商品などを提供し、投稿・配信を依頼する手法です。

近年は商品・サービスの選択肢と、判断材料になる入手可能な情報量が増えた結果、企業から伝えられる情報は多くの虚飾を含んでいるとみなされるようになってしまいました。こうしてPESOモデルにおいてもペイドメディア（広告）の相対的影響力が低下し、アーンドメディア（第三者評価を伴って発信されるメディア）やシェアードメディア（ソーシャルメディアにいる信頼できる誰かのオススメ）の影響力が増加しました。インフルエンサーはアーンドとシェアード双方の特性があり、多くのフォロワーを抱えているほど強い情報伝播力を持つため、より注目を浴びるようになっています。

生活者が求めているのは“本音”

しかしインフルエンサーの力を借りたくても、フォロワー数だけを指標にお願いすると狙った効果が出ない場合もあります。

2020年6月にトライバルメディアハウスが実施した調査によると、マーケティングファネルの各領域において、“インフルエンサーではないが特定のカテゴリーや領域に詳しい投稿者”、“インフルエンサーではないがライフスタイルや趣味などが自分と似ている投稿者”による影響度がインフルエンサーを上回っているという結果が出ました。

こうした結果が出たのは、生活者は企業によって作りこまれたメッセージよりも、信頼できる人による本心からの評価を求めているからです。企業が見せ方や露出頻度・場所を指定できる広告と比較して、クチコミは本来コントロールすることができず、それゆえに知人・家族からのオススメや企業との利害関係がない一般人のコメントは”真の評価”として生活者に強い影響力を持っていました。

ソーシャルメディア誕生後のクチコミであるUGCにおいても、全く同じことが言えます。「売れればそれでいい」という短絡的な計画をもとに投稿やイベントを行うのではなく、ブランドや会社とインフルエンサーの関係、インフルエンサーとフォロワーの関係など、人と人のコミュニケーションに重点を置くことが施策を成功させるための基盤になります。

トライバルメディアハウスにできること

インフルエンサーはテレビCMや広告のようにお金で買える枠として捉えられるものではありません。企業にコントロールされない生活者の代表として、本人の考えや発言を尊重しつつ、ブランドのメッセージを伝えてもらえるようにしましょう。時間をかけて対等かつお互いに愛情をもてる関係を築いていくことで、インフルエンサーの本音と商品は生活者にとって信頼でき、記憶に残るものになります。

そこでトライバルメディアハウスはフォロワー数といった目に見える数値以外にも、人と人の関係性に着目し、施策を設計します。

インフルエンサー選定

フォロワー数だけを重視するのではなく、目的に応じて下記のポイントごとに重要度を設定し、インフルエンサー選定や効果測定を行います。

①インフルエンサーとフォロワーが普段どんなコミュニケーションをしているか
②ブランドや商品のターゲットと一致するフォロワーがどれくらいいるか
③フォロワーの中に熱狂的なファンがいるか
④インフルエンサーにカテゴリーに関する知識や経験があるか
⑤インフルエンサーにブランドや商品に対する好意があるか

インフルエンサーマーケティング

数値よりも人と人のつながりに着目し、本音のクチコミで生活者に応えます。

効果測定

SNS運用に関わる数値や金額的なリターンをもとに、生活者の意識変容、行動変容、態度変容を捉えます。

トライバルメディアハウスではKGI(重要目標評価指標）とKPI（重要業績評価指標）を分けて整理し、施策を検討する際以下のポイントを意識して行います。

• 目的は何か（どの変容を起こすための施策か）を考え、KGIに設定する
• そのうえで、どの手法が最適なのかを決める
• KPIだけではなく、KGIも定期的に測定する

KPIはKGIを達成するための指標であるという構造を意識したうえで、両者の効果を測定します。

効果検証・測定

実施したマーケティング施策が生活者に与えた効果を正しく捉えます。

アウトプット例