Instagramを活用したマーケティング戦略の策定方法と考え方とは？
この記事では、Instagramを活用したマーケティング戦略の策定方法と考え方をご紹介します。
Instagramは「潜在層」から「推奨」まで幅広くアプローチできるプラットフォームです。各アプローチの効果を最大限に高めるためには、戦略に基づいてInstagramアカウントを運用することが不可欠です。以下のような方は、ぜひご覧ください！
- Instagramアカウントを立ち上げようと思っている
- Instagramアカウントを開設して、どのように運用するか検討している
- 運用しているアカウントの方向性や運用方針を見直したい
トライバルメディアハウスは「Instagramアカウントをどのように運用したらいいか分からない」「アカウントの役割や効果測定に悩んでいる」企業をご支援しています。Instagram運用にお困りの方はお気軽にご連絡ください。
Instagramの利用状況
まずは、戦略を考える前にInstagramの利用状況を把握しましょう。2021年9月に開催された「HOUSE OF INSTAGRAM JAPAN 2021（※1）」で発表されたデータの一部をご紹介します。
- 国内のMAU（月間アクティブアカウント数）は3300万人（2019年3月時点）
- 日本の利用者のハッシュタグ検索回数はグローバル平均の5倍
- 25％の利用者が過去1カ月間に投稿を保存した
- 83％の利用者がInstagramで製品やサービスに関する投稿を見て行動したことがある
- 44％の利用者がブランドサイトやECサイトなどで後日商品確認や購入をする
※1 HOUSE OF INSTAGRAM JAPAN 2021での発表内容をもとにしています。詳しくはこちら
8割を超えるユーザーがInstagramで商品やサービスを見たり、約半数のユーザーがInstagramで見た情報をもとに後日商品を確認したり購入したり……Instagramが生活者の購買行動に影響を与えていることが分かります。
Instagramと他SNSとの違い
Instagramは他のソーシャルメディアと何が違うのでしょうか？ X（旧Twitter）やLINE、YouTubeとユーザー数（※3）や特徴にどんな違いがあるのか、以下の図で確認してみましょう。
Instagram「Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破（2019年6月7日／月間アクティブアカウント数）」
X「日本での月間利用者数が4500万を超えました（2017年10月27日／月間利用者数）」
LINE「LINE Business Guide（2021年7～12月期版 v3.4／月間アクティブユーザー数）」
YouTube「月間 6,500 万ユーザーを超えた YouTube、2020 年の国内利用実態──テレビでの利用も 2 倍に（2020年12月／月間利用者数）」
Xは拡散性が最も高く、情報処理スピードが速いのが特徴です。また、XとYouTubeは、Instagramと同様に興味・関心ごとでユーザーとつながる傾向にあります（美容や化粧品、アウトドア、料理など）。LINEはユーザー数が最も多く、家族や友人などリアルな人間関係でのつながりが特徴です。
これらのプラットフォームだけでなく、近年はTikTokなども影響力が大きいことから、他のソーシャルメディアと特徴を比較したうえでInstagramアカウントを運用する意義を見つけることが大切です。
Instagramマーケティングの有効性
マーケティングファネルでInstagramでの施策を整理すると、「潜在層」から「推奨」まで幅広くアプローチすることができます。
Instagramの豊富な機能やキャンペーンなどの施策を組み合わせることで、さまざまな効果を発揮できます。
ブランドや商品の認知獲得
リーチを獲得しやすいリール投稿、インフルエンサーを起用したフィード投稿やライブ配信、UGC（※2）の増加を狙ったキャンペーンを実施することで、ブランドや商品の認知を獲得することが期待できます。
商品・サービスの検討・購入を促しやすい
Instagramのショップ機能を活用することで、他WebサイトやECサイトを回遊させることなく、商品・サービスの検討や購入を促すことができます。
インスタライブでリアルタイムでのプロモーションを行ったり、キャンペーン施策を行うことで効果の最大化をはかることが期待できます。
ユーザーやファンのエンゲージメントを高めやすい
フォロワーに表示されやすいストーリーズを投稿してフォロワーとコミュニケーションをとったり、ブランドや商品のファンによる投稿（UGC）を自社アカウントで紹介することで、双方向でのコミュニケーションをとることができます。また、Instagramはハッシュタグが充実しているため、コアファンに向けたキャンペーンを実施することでファンの熱量を増やし、エンゲージメントを高めることができます。
さまざまな機能を活用し、幅広い効果を感じることができるのはInstagramの特徴の1つです。また、Instagramアカウントに情報を集約し、ターゲットにブランドや商品の興味喚起、理解促進、購入までを促すことができれば、アカウントがオウンドメディアのような役割を担うことも可能です。
※2 User Generated Contentの略で、ユーザーが生成したコンテンツのこと。ソーシャルメディアやクチコミサイトへの投稿などが含まれる
戦略の立て方①KGI・KPIの設定
ここからはInstagramマーケティングの戦略の立て方・考え方についてご紹介します。まずは、Instagramのアカウント戦略において重要な「KGI」と「KPI」について解説します。
Instagramアカウントで「やること」「できること」を軸に運用を考える方もいらっしゃいますが、「Instagramで施策をする」こと自体が目的にならないようにするために、Instagramで実現したい状態をしっかり整理しておきましょう。
KGI設定の考え方
KGIを設定する前に、前提として、マーケティング活動の最終目標となる「顧客獲得・売上向上」には多くの要因が影響を念頭に置き、Instagram戦略の目的を定めましょう。そのため、Instagramマーケティングのみで売上向上を目指すといった考え方は避けましょう。また、Instagramを含むSNSマーケティングでは中長期的にフォロワーや生活者とコミュニケーションをとり関係を構築することが重要です。逆にいえば、数日、数ヶ月で売上を向上させたり、顧客を獲得することは極めて難しいです。
そのため、目的を指す「KGI（Key Goal Indicator）」には、「好意度の向上」や「購入意向の向上」、「想起率の向上」など、消費者の意識や態度変容にどれだけ影響を与えたかを設定することが推奨されます。
- 好意度の向上：ブランドや商品、サービスを好意的に感じる人を増やす
- 購入意向の向上：機会が訪れたら商品やサービスを購入したいと感じる人を増やす
- 想起率の向上：「◯◯といえば△△」と、自社の商品やサービスを想起する人を増やす
KPIの設定
続いて、KGIに影響を与える測定可能で具体的な指標をKPI（重要業績評価指標）に設定します。推奨されるKPIは「フォロワー数」や「※ エンゲージメント／エンゲージメント率」、「※ UGCの増減」などです。「3カ月でフォロワーを1,000人増やす」「1カ月でエンゲージメント率を2％に引き上げる」など、具体的な数値と期限を決めることで、日々の運用にも一貫性が生まれます。
エンゲージメント数（いいね・保存・コメント総数）÷ リーチ数
特にソーシャルメディアにおけるUGC（※4）が増えることと商品やサービスの売上増加には因果関係があるといわれています。UGCが増えると商品やサービスの購入意向が高まり、実際に販売数などを増やすことが期待できます。
※UGCについて詳しく知りたい方はこちらの記事もご確認ください。
UGC（User Generated Content）は、消費者の信頼を得ながらブランド認知や購買促進につなげる強力なマーケティング手法です。本記事では、UGCの意味やマーケティングにおける重要性、活用のメリットなどを解説します。マーケティング担当者は必見です。
戦略の立て方②自社・競合アカウントの分析
現状の自社アカウントの分析や競合となるベンチマークアカウントがどのような運用を行なっているかを把握することで、KGI・KPI達成のためのプロセスがより明確になります。
1．自社アカウントや市場の分析
Instagramのキーワード検索はハッシュタグ検索、ソーシャルリスニングツールなどを利用して、自社のブランド商品、サービスが普段どのように投稿されているのかを調べましょう。
ほとんど投稿されていない内容で日々のポストやキャンペーンを企画してしまうと、エンゲージメントされないという結果に陥る場合があります。これまで投稿されていないということは、ユーザーが関心を持っていない（持ちづらい）可能性が高いからです。
調べた結果をもとに、どのような内容を発信するか、生活者とどのようなコミュニケーションをとるか検討しましょう。
2．競合アカウントの選定・分析
競合となるInstagramアカウント（＝ベンチマークアカウント）を選定し、どのような投稿をしていて、フォロワーとどんなコミュニケーションをしているのかを分析しましょう。ベンチマークアカウントを見つけることは、自社アカウントにとってのベスト・プラクティスを見つけることにつながります。ベンチマークアカウントの良いところを上手にマネる・取り入れることがアカウント運用のポイントです。
ベンチマークアカウントの具体的な選び方については以下の記事を参考にしてみてください。
SNS運用の成果を高めるには、競合となるベンチマークアカウントの選定が鍵です。この記事ではベンチマークアカウント選定時におさえるべきポイントや基準について、実際の運用コンサルタントからの回答をもとにご紹介します。
戦略の立て方③ターゲット層の決定
次に大切なのは、Instagramの特徴を踏まえたうえでアカウント運用のターゲットを定めることです。つまり「どのような人に情報を届けたいか」を明確にすること。
自社の商品やサービスのターゲットに沿った性別・年代といったデモグラフィックだけでなく、どういった興味・関心がある人たちに向けてツイートするのか、という視点で整理することをおすすめします。共通の興味・関心やライフスタイルを持った集団を「トライブ」と呼び、トライバルではこのトライブをターゲット像にすることが多いです。
さらに、このトライブがInstagramにいるのか？ どんな投稿をしているのか？ を知るために、ターゲットに関連するハッシュタグをInstagramで調べておくことも重要です。
※ トライブの詳しい説明は「トライブとは？ マーケティング効果を上げるターゲットの考え方」をご覧ください
戦略の立て方④コンテンツ戦略
続いて、ターゲットの興味・関心に合わせたコンテンツを企画・制作します。リール、ストーリーズ、フィードなどで目にとめてもらい、できるだけ表示時間を増やし、エンゲージメントやクチコミをしてもらうようなコンテンツをテキスト、画像、動画、ライブ配信などの形式で考えます。コンテンツ制作にAIを活用することも検討できますが、それぞれのSNSのポリシーや著作権の侵害にあたらないように徹底して注意しましょう。
戦略の立て方⑤運用体制とオペレーションの構築
Instagramアカウントの運用をどのように行っていくかを決めていきます。運用のマニュアルや投稿コンテンツについて決める編集会議の実施、コンテンツの制作方法や注意点、投稿の方法（ツール利用）などを決めることで、属人化を防ぎ、運用を効率化し、引き継ぎの際にも役立ちます。
Instagram戦略で重要なポイントユーザー行動とアルゴリズム
ここからは、ターゲットユーザーに対して投稿を表示させやくするためのポイントを2つご紹介します。
押さえておくべき2つのポイントは、ユーザー行動の理解とInstagramのアルゴリズムの理解です。それぞれご紹介します。
ユーザー行動の理解
Instagramユーザーはタイムラインでフォローしているアカウントの投稿を眺めたり、画面上部に表示されるストーリーズを見たりする他に、以下のような行動をしています。
ユーザーは発見タブやハッシュタグ検索結果（特に「トップ（人気投稿）」）に表示された投稿を見て、いいね！ やコメント、保存をする、もしくは投稿のアカウントをタップし、プロフィールなどを見てフォローするかを判断します。広告として投稿が表示された場合も同様です。
つまり、フォロワー以外に自社アカウントの投稿をリーチさせるには、広告以外に発見タブやハッシュタグ検索結果に表示させることが重要です。そして、特に発見タブについては以下でご紹介するInstagramのアルゴリズムを理解しておく必要があります。
Instagramのアルゴリズムの理解
InstagramのアルゴリズムとはInstagram投稿を表示する仕組みのことで、数千のシグナル（データ）によって構成されています。シグナルはいくつかの種類があると言われていて、中にはタイムラインやストーリーズ、発見タブ、リールタブに投稿が表示されやすくなるシグナルもあります。
表示されやすくするための（シグナルを蓄積する）方法は「フィードとストーリーズ」「発見タブ」「リールタブ」で異なり、いずれも共通して重要なのはユーザーとの親密度を高めることです。
発見タブはユーザーのリアクションに加えて、リアクションの早さによってシグナルが蓄積されます。ユーザーとの親密度を測る投稿へのエンゲージメント（いいね！ やコメント、保存など）がシグナルとなり、シグナルを蓄積できれば興味を持ってもらえる可能性のあるユーザーに投稿が表示されやすくなります。
そのためには発見タブに表示される投稿の中でも自社の投稿を見たいと思わせて、ユーザーに有益な情報だと感じてもらい、早くリアクションしてもらうのがポイントです。アカウントの世界観を統一したうえで、より視覚的に訴えかけるクリエイティブにすることで、多くのユーザーに表示されやすくなる可能性が高まると考えられます。
また、ハッシュタグ検索結果に表示されるには、ハッシュタグ選びやPDCAが重要です。
- 投稿に関連性の高いハッシュタグを選ぶ
- フィード投稿のハッシュタグは5個を推奨（最大30個）
- 商品カテゴリーや商品名、場所、略語などさまざまなハッシュタグがあり、数字や絵文字も使用できる
- 投稿数の多い一般的なハッシュタグと少ないハッシュタグを両方使う
- トップに表示されている投稿のハッシュタグを参考にして、投稿後のインサイトからハッシュタグ経由のインプレッションを確認・検証する
さらに、Facebook社が開催した「Instagram Day 2019」において、人気投稿に表示されるには「投稿のエンゲージメントのうち、特にコメントが重要」だと紹介されたことを受けて、トライバルのInstagramチームは特定ハッシュタグのトップに表示された投稿・550件を検証しました。その結果は以下をご覧ください。
- 人気投稿に表示されている投稿のほとんどがコメントされている（9割以上）
- 約8割のコメントがリアクション（いいね！・返信）されている
- コメントへのリアクションは「いいね！ のみ」ではなく、「いいね！＋返信」あるいは「返信のみ」の方が多かった
「投稿にコメントされている方が人気投稿に表示されるのか」を検証した結果「コメントされている方が人気投稿に表示される可能性が高い」といえます。
発見タブやハッシュタグ検索結果だけでなく、「位置情報タグ」を見る方もいらっしゃいます。発見タブのアルゴリズムを意識した運用やトップに掲載されるためのハッシュタグ活用以外に、位置情報タグもあわせてご活用ください。
アカウント運用の3つのタイプ
目的とターゲットが定まり、ユーザーの行動やアルゴリズムを理解した後は、アカウントのタイプを決めましょう。トライバルのInstagramチームが分類した3つのアカウントタイプをご紹介します。
アカウントタイプ① 世界観訴求型
①「世界観訴求型」は、一目でブランドの世界観が伝わりやすく、商品訴求などもしやすいアカウントです。
「プラザ/PLAZA」のアカウントも「サンリオピューロランド」のアカウントも、ブランドに関するコンテンツが多く、ファンにブランドらしさを伝え続けています。
▼プラザ/PLAZA（@plazastyle）
https://www.instagram.com/plazastyle/
▼サンリオピューロランド（@purolandjp）
https://www.instagram.com/purolandjp/
ただし、Instagramにブランドや商品のファンが少ないと世界観が伝わりづらくエンゲージメントも得られないため、特にブランドのファンが多いアカウントに有効です。
アカウントタイプ② 関連情報発信型
②「関連情報発信型」は、ブランドや商品と関連性の高い内容を投稿するアカウントです。
ニコンが運用する「NICO STOP公式｜ニコストップ」は、写真やカメラを楽しむための情報を発信。「オルビス(ORBIS)」のアカウントでは、商品に関する内容だけでなく美容情報なども投稿しています。フォロワーのニーズに沿ったコンテンツ企画が重要です。
▼NICO STOP公式｜ニコストップ（@nicostop_official）https://www.instagram.com/nicostop_official/
▼オルビス(ORBIS)（@orbis_jp）
https://www.instagram.com/orbis_jp/
このアカウントタイプは、ブランドや商品のファンはもちろん、カメラや写真好き、美容好きといったトライブもフォローしやすいと言えます。
アカウントタイプ③ 興味・関心コンテンツ型
③「興味・関心コンテンツ型」は、①や②に比べてブランドや商品に関する情報は少なく、ターゲットとしたトライブのニーズに沿ったコンテンツが多いです。
「洋服の青山【ガールズアカウント】」では、女子学生をターゲットとしたトレンドの情報を投稿していますが、洋服の青山で販売されているスーツなどの情報はほとんどありません。
▼洋服の青山【ガールズアカウント】（@aoyama_girls）
https://www.instagram.com/aoyama_girls/
特定のトライブと日々コミュニケーションをとり、製品を購入するタイミングが訪れたときにブランドを思い出してもらいたい（想起させたい）場合などは、この型がおすすめです。
ご紹介した3つのうち、どのタイプのアカウントで運用するのかは、前述したアカウント運用の目的とターゲットをふまえてご検討ください。
Instagramの各機能や施策のポイント
ハッシュタグやストーリーズ、リールなどの機能に関する詳細は、各記事をご覧ください。
Instagram(インスタ)投稿のリーチを伸ばすために重要なハッシュタグについて解説します。ハッシュタグの基礎知識から選び方のポイント、活用事例までご紹介しますので、日々の運用にぜひお役立てください。
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以下の記事では、アカウントのフォロワーを増やすための広告運用やキャンペーンを実施して成果を出すための型と事例を紹介しています。
特に、キャンペーンは日々の運用で培ったエンゲージメント（ブランドや商品に対する好意的な気持ち）をより高めて、運用目的の達成（企業やブランドへの好意度や購入意向の向上）に近づける役割があります。
フィード投稿を中心とした運用に加えて、広告やキャンペーンなどもぜひご活用ください。
「広告でInstagram・インスタグラムのフォロワーを増やす方法」をテーマに、アカウントのフェーズによって異なる増やし方についてご紹介します
Instagramのキャンペーンの実施手順と種類別のキャンペーン施策について解説します。実施にあたっての注意点についても分かりやすく解説しますのでぜひお役立てください。
Instagram戦略の考え方まとめ
本記事でご紹介したポイントは以下のとおりです。Instagramアカウントの戦略を考える・見直す際に、ぜひお役立てください！
- Instagramは、マーケティングファネルにおける「潜在層」から「推奨」まで幅広くアプローチすることができる
- Instagramアカウントに情報を集約し、ターゲットにブランドや商品の興味喚起、理解促進、購入までを促すことができれば、アカウントがオウンドメディアのような役割を担うこともできる
- Instagramアカウントを開設・運用する際は、まず目的を明確に決めること。そして「どのような人に情報を届けたいか」を明確にすることが重要。トライブという考え方もある
- ターゲットのユーザーに情報を届ける（投稿を表示する）には、ユーザーの行動とInstagramのアルゴリズムを理解する
- 発見タブは、過去にリアクションした投稿やリアクションが早い投稿に関連する投稿が表示されやすくなる。ユーザーに有益な情報だと感じてもらえるような内容にしたうえで、より視覚的に訴えかけるクリエイティブにするのがポイント
- ハッシュタグ検索結果に表示されるには、ハッシュタグ選びやPDCAが重要
- 目的やターゲットに沿ったアカウントタイプを決める
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