第一想起とは？思い浮かばなければ選ばれない理由と獲得方法を徹底解説【第一想起白書2025】

「認知は取れているのに、なぜか指名されない」「広告を回しているのに候補に入っていない気がする」。こういった違和感は、施策の良し悪し以前に、「買う瞬間に思い出されるか」というブランド想起の設計が抜けているときに起こりがちです。

当社トライバルメディアハウスが2026年1月に公開した消費者調査レポート『第一想起白書2025』は、生活者がブランドやサービスを選ぶ意思決定プロセスを「知っている（知名）→思い出す（純粋想起）→真っ先に思い浮かぶ（第一想起）」として捉え直し、ビール、ドライヤー、外食チェーンなど6カテゴリー×延べ6,000人のデータを分析・可視化しました。

この記事では『第一想起白書2025』の調査結果からみえた、第一想起の重要性についてまとめます。

第一想起とは？

第一想起とは、特定カテゴリーを想起した際に最初に思い浮かぶブランドやサービスです。たとえば「歯磨き粉といえば？」「外食チェーンといえば？」と問われたとき、頭に浮かんだ複数の候補の中で、最初に挙がるものが第一想起に該当します。ここで重要なのは、第一想起を「好意」や「人気」の言い換えとして捉えないことです。

第一想起は、マーケティング実務において「検討候補（想起集合）に入るための入口」にあたります。生活者が「買おう」「使おう」と思った瞬間に、ブランドやサービスがそもそも候補として思い出してもらえなければ、比較検討の土俵に上がれません。

想起集合は意外と小さい──「平均2個以下」という前提

『第一想起白書2025（以下、本白書）』では、想起集合に入る（＝純粋想起される）ブランド数は平均2個以下であることが示されています。これは、マーケティングやブランド分析の視点で見ると非常に示唆的です。

• 最初に思い浮かんだ商品が選ばれる：購入率 73.1%以上
• 最初と3番目に浮かぶブランドでは、メイン利用率に最大 64.3ポイントの差
• 選ぶ瞬間、想起集合に入るブランドは平均2個以下

知っているブランドやサービスは数多く存在していても、実際に思い出される候補は極端に少ない。思い出される順番が変わると、選ばれ方（特にメイン利用）が大きく変わる可能性があります。その「少ない枠」を取りにいく設計こそが、第一想起を軸にしたブランドマーケティングです。

第一想起が重要な理由

マーケティングコミュニケーションの大きな役割は、「メンタル・アベイラビリティ（想起されやすさ）」を高め、ブランドやサービスを「選びやすい状態」にすることです。

デジタル施策が増えた現在、運用の現場ではCTRやCPAなどの短期指標に最適化しやすく、「想起」という中間成果が見落とされがちです。しかし購買や利用の入口は、広告接触の総量だけではなく、いざという瞬間に「思い出されるかどうか」で決まります。

言い換えると、第一想起は「ブランディングのふんわりした話」ではなく、「獲得施策の成果を持続させるための入口KPI」として扱える領域です。短期の獲得が伸びても、想起の入口が弱いと、次の買い替え・次の指名で取りこぼすことになります。

第一想起と関連用語を正しく理解する

第一想起を理解するうえで混同されやすいのが、「助成想起」「純粋想起」、そして「想起集合（Evoked Set）」です。これらは消費者の記憶の中で果たしている役割は明確に異なります。

純粋想起

ブランド名などを一切提示せず、「このカテゴリーで思い浮かぶブランドは？」と聞かれたときに、自力で想起される状態です。ここではじめて、ブランドは消費者の記憶の中に「引き出し」で格納されている状態です。助成想起が「見ればわかる」記憶だとすれば、純粋想起は「必要なときに思い出せる」記憶です。

想起集合（Evoked Set）

純粋想起で挙がったブランドのうち、実際に比較・検討の対象として認識されているブランドです。消費者は商品やカテゴリーを選ぶ際、市場に存在するすべてのブランドを比較しているわけではありません。自分の記憶の中から、限られた数のブランドだけを思い浮かべ、その想起集合の中で選択を行っています。この段階に入っていないブランドは、どれだけ知名度が高くても「検討されない」という状態になります。

第一想起

想起集合の中で、「真っ先に思い浮かぶ」ブランドです。重要なのは、第一想起が「検討の起点になりやすい」「比較の基準になりやすい」「指名・選択につながりやすい」という点です。第一想起は、想起集合の中でもっとも有利・重要なポジションだといえます。

本白書が強調する実務上の注意点は、「知名（助成想起）を取った＝思い出される（純粋想起）になる」とは限らないことです。業界やカテゴリーによっては知名されても想起集合に入らない現象が起こります。これは助成想起から純粋想起、さらに想起集合への移行が起きていない状況と整理できます。

このズレを放置すると、現場では「広告は回っているのに成果が鈍い」「話題は出たのに指名が増えない」といった違和感として現れます。重要なのは、単なる「認知の量（助成想起率）」ではありません。

• 助成想起→純粋想起にどれだけ転換しているか
• 純粋想起の中で、想起集合に入れているか
• 想起集合の中で、第一想起をとれているか

この段階ごとの構造を把握することが、想起を起点としたマーケティング施策を設計するうえで不可欠になります。

第一想起を入口KPIとして定義し、運用できる形にする

第一想起は「人気投票」ではなく、購買・利用の入口に立っているかを示す指標です。だからこそ、測るときに大事なのは「数を取ること」ではなく、どの段階で詰まっているのか（知っている→思い出す→真っ先に出る）を分解できる設計にすることです。

実務では、次の4つをセットで見ておくことがおすすめです。

• 知名の土台：名前を見聞きすれば「知っている」と言える人の広がり
• 想起集合への入場：何も手がかりがない状況でも候補として出てくるか
• 第一想起ポジション：候補の中で「真っ先に思い出される、最初の1つ」になれているか
• 行動への接続：購入・利用、メイン利用、直近購入、検討などの成果に結びついているか

本白書では、想起の段階（知名／想起集合／第一想起）だけでなく、想起順位ごとの購入・メイン利用・直近購入・検討、さらにカテゴリーで重視される価値やブランドイメージまで並べて整理しています。ここまで揃えることで、「思い出される」と「選ばれる」がどこで接続しているかを、推測ではなく構造として読み解けます。

検索量や指名検索、SNS言及、レビュー数は、想起が動き始めた兆候として役に立ちます。一方で、これらは第一想起そのものではなく、接触や話題化の影響も強く受けるため、単独で「第一想起が伸びた／落ちた」と結論づけるのは危険です。

第一想起を獲得するための戦略：ブランドマーケティングにおける2つの鍵

『第一想起白書2025』では、第一想起獲得の鍵として大きく2点を提示しました。1つ目は「想起の細分化」、2つ目は「想起のティッピング構造」です。

1. 想起の細分化：「誰にとっての第一想起か」を決める

第一想起は、全員に対して一気に取りにいくほど難易度が上がります。そこで本白書では、「○○したい時に」「○○な人にとって」思い浮かぶ存在として、一定セグメントで一番になれる領域を定め、資源を集中することが有効だと示唆しています。

実務に落とすなら、ここはセグメントを「属性」だけで切らず、状況（シーン）や目的（ニーズ）で切る方が設計しやすいことが多いです。たとえば同じカテゴリーでも、「急いでいる時」「失敗したくない時」「自分へのご褒美」など、入口になる瞬間（＝想起の入口）が違います。細分化とは、この入口を明確にして「その瞬間だけは一番に出る」をつくることです。

2. 想起のティッピング構造：知名が一定水準を超えると、想起が伸びやすい

もうひとつの鍵が「ティッピング構造」です。本白書では、「一定水準（60〜70％）を超えると、純粋想起が伸びやすくなる」という構造が提示しまし。

この示唆が重要なのは、投資判断が変わるからです。 「認知を積めば自然に想起も上がる」と単純化すると、伸びない期間がムダに見えてしまいます。しかしティッピング構造に従えば、一定水準までは伸びが緩やかでも、そこを超えたところから純粋想起が伸びる局面があり得ます。だからこそ、どの地点を目指す投資なのか（閾値を超えにいくのか、細分化で一点突破するのか）を明示して、施策を組む必要があります。

^{※出典：トライバルメディアハウス｜第一想起白書2025}

第一想起の設計を揃える

最後に、第一想起を狙うときの施策の考え方を、実装寄りに整理します。ここで大切なのは、施策の種類を増やすことではなく、同じ入口に向けて揃えることです。

広告：説明よりも「思い出す理由」を固定する

第一想起に効くのは、情報量の多さよりも「思い出すきっかけ」の一貫性です。細分化で定めた入口（シーン／ニーズ）に対して、「その瞬間はこのブランド」という連想を、反復で固定していきます。ここで短期指標（CTR/CPA）だけを見ると、説明的なクリエイティブに寄りがちです。しかし短期最適化が進むほど想起が見落とされやすくなります。目的が想起なら、クリエイティブの評価軸も「覚え方（記憶の残り方）」を含めて設計する必要があります。

PR・話題化：認知獲得の先に「想起への変換」を置く

PRで一時的な接触量を稼いでも、思い出せなければ入口は取れません。PRの設計では、露出の量だけでなく、「どの入口（誰の・どんな瞬間）に紐づく文脈で露出するか」を意識すると、細分化の戦略と噛み合います。

SNS：バズの一発より、入口の反復

SNSは拡散が注目されがちですが、第一想起の観点では「入口の反復」が効きます。投稿のテーマや見せ方を、狙う入口（ニーズ／シーン）に寄せて統一し、思い出すきっかけを積み上げることが大切です。複数プラットフォームを運用している企業ほど、入口が散らばり想起効率が落ちるため、「入口の統一」が重要になります。

まとめ：第一想起はブランドマーケティングの入口

第一想起は、検討候補への入口です。想起集合が平均2個以下という前提に立つと、第一想起の獲得は「知名度の延長」ではなく、選択の瞬間に思い出される確率を上げる設計だと理解できます。そしてその設計は、本白書が示す通り「想起の細分化」と「ティッピング構造」を押さえることで、再現性を持って組み立てやすくなります。

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よくある質問

「第一想起白書2025」ダウンロードについて

本白書（PDF）は、インフォグラフィックスで示した要点に加え、助成想起・純粋想起・想起集合・第一想起の測定結果や、購入・利用実績、メイン利用率、直近購入経験、購入検討、カテゴリーに求める価値、対象ブランドのイメージなどを整理しています。下記から無料でダウンロードが可能です。

調査概要

• 目的：各業界やカテゴリーにおける「第一想起」ブランド、「ニーズ」や「デモグラフィック（年齢や性別などの属性）」のセグメントにおける想起を明らかにする
• 調査対象：ビール／ドライヤー／歯磨き粉／お茶（ペットボトル飲料）／住宅／外食チェーンの6カテゴリー
• 調査時期：2024年12月
• 公開：2026年1月
• 対象者：延べ6,000人（全国／男女／20〜69歳）
• 調査方法：インターネット調査
• 設問内容：助成想起・純粋想起・想起集合・第一想起／第一想起から第三想起のブランドの購入・利用実績やメイン利用率・直近の購入経験・購入の検討／対象カテゴリーに求める価値、対象ブランドのイメージ ほか
• 想定読者：下記のような方におすすめです
  ブランド責任者／マーケ責任者／宣伝・PR／新規獲得担当
• 出典表記：「株式会社トライバルメディアハウス｜第一想起白書2025」の掲載を条件に転載可
• 図表の改変は禁止

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