ブランド健康診断

施策の前に、いまの健康状態を測れていますか

ブランド健康診断は、当社独自のフレームワークと標準化した調査設計をもとに、貴社ブランドの「想起の健康状態」を数値で可視化するサービスです。どこで勝てるか（狙うべきCEPs＝カテゴリーエントリーポイント）、何を伝えるべきかを、根拠つきの選択肢として提示します。

想起の不調は、静かに進行します。はじめのうちは売上にもCPAにも表れず、気づいたときには特定の購買場面で競合に想起を奪われ、指名検索や指名購買が減りはじめている──当社が支援の現場で数多く目にしてきた進行パターンです。だからこそ、売上が落ちる前の「黄信号」の段階で異変に気づくことに意味があります。

人の身体と同じで、ブランドの状態も一度測って終わりではありません。当社は診断を起点に、課題解決の方向性を貴社と整理します。診断結果を読める数字に変え、次の意思決定につなげるところまでが、このサービスの役割です。

解決できる課題・このような方におすすめ

認知は取れているのに、売上につながらない

広告やPRで名前は十分に知られていて、調査でも「知っている」と答える人は多い。それなのに売上が伸びない──。

「名前を知っている（認知）」と「買う場面で思い出す（想起）」は、別物です。生活者は売り場やECで、知っているブランドをすべて並べて比較するわけではありません。その瞬間にふと思い浮かんだ、いくつかのブランドの中から選んでいます。どれだけ広く知られていても、買う場面で思い出されなければ、比較の候補にすら入れないのです。

本診断では、この「知っている」と「思い出される」を分けて測定し、次のどれにあたるのかを見極めます。

• そもそも名前が知られていない
• 名前は知られているが、買う場面で思い出されない
• 思い出されてはいるが、競合より後になる

認知はあるのに売れない理由とは？ 「知っている」と「思い出せる」の違い

認知はあるのに、なぜか売れない。分かれ目は「知っている」ではなく「思い出される」かどうかです。想起（メンタルアベイラビリティ）と第一想起が売上をどう左右するのか、当社の調査データとあわせて解説します。

ブランディング施策の効果が数値で見えない

獲得広告はCPAやROASですぐに効果が見える一方、ブランディングは効果が表れるまでに時間がかかるため、「何がどれだけ効いたのか」を測りづらく、社内での投資判断が後回しになりがちです。

ブランディングの効果は、生活者の頭の中の変化として表れます。自社がどの場面で思い出され、何番目に浮かんでいるか。同じ物差しで測り続けることで、どの場面の想起がどれだけ動いたかを数字で追えるようになります。本診断は、いまどんな状態にあるのかをはかり、その後の変化を比べる起点をつくります。

自社がどの立ち位置にいるのか分からない

広く思い出されているのか、それとも特定の場面で強く思い出されているのか。立ち位置が曖昧なままでは、取るべき戦い方も定まりません。

本診断では、広さ（何人が思い出すか）×深さ（第一想起を取れている場面があるか）で、ブランドの立ち位置を判定します。広く思い出され、第一想起の場面も持てているのか。広く思い出されてはいるものの、真っ先に思い出される場面がないのか。広さでは劣っても、特定の場面では第一想起を握れているのか。それとも、広さも深さもこれから積み上げる段階なのか。自社の現在地が定まれば、取るべき戦い方の優先順位も定まります。

定期的にブランドの状態をチェックする仕組みがない

キャンペーンのたびに単発の調査はしているものの、質問も対象者も毎回違うため、過去の結果と比較できない。これでは、ブランドの状態が良くなっているのか悪くなっているのかを判断できません。本診断は標準化した調査設計で測定するため、半期・年単位で「同じ物差し」の定点観測ができます。人の健康診断と同じで、毎回同じ検査項目で測るからこそ、小さな変化＝異変の兆しに早く気づけます。

施策には進みたいが、社内の合意形成が難しい

「特定の場面に絞る」「ブランディングに投資する」といった意思決定は、社内で慎重論が出やすい領域です。やるべきことは見えているのに、上司や関係部門を説得しきれず止まってしまう──当社が支援の現場で数多く見てきた壁です。本診断は、判断の根拠を生活者調査の数字として示せるため、感覚から「事実にもとづく検討」に変えられます。さらに当社は、診断結果の構造化から上申資料の作成まで踏み込み、意思決定を止めない設計をご一緒します。

なぜブランド健康診断なのか

想起は、売上に表れる前に動く「先行指標」

生活者は買う瞬間、知っているブランドをすべて並べて比べているわけではありません。その場でふと思い浮かんだ、いくつかのブランドの中から選んでいます。だからこそ、思い出されるかどうかが、選ばれる確率を大きく左右します。そして何番目に思い出されるかは、選ばれるブランドになれるかどうかに関わってきます。

当社の調査『第一想起白書2025』では、歯磨き粉カテゴリーにおいて第一想起されるブランドのメイン利用率は71.9%に達する一方、第二想起では19.2%、第三想起では14.0%と、想起の順位とメイン利用率の間に強い結びつきが確認されています。なお、想起の順位がどれだけ効くかは、カテゴリーによって異なります。

想起の変化は、売上の変化より先に起きます。売上が落ちてから原因を探すのではなく、その手前で想起を診て、異変の兆しに早く気づくことが重要です。

第一想起とは？ 思い浮かばなければ選ばれない理由と獲得方法を徹底解説【第一想起白書2025】

認知は取れているのに、なぜか指名されない。生活者がブランドやサービスを選ぶプロセスを、知っている状態から思い出せる状態へ。第一想起の重要性について解説します。

想起を「広さ・幅・深さ」の3つの軸で測る

想起＝思い出されやすさを、マーケティングではメンタルアベイラビリティと呼びます。漠然とした概念に見えますが、3つの軸で数値化できます。広さ（何人が思い出すか）、幅（いくつの場面＝CEPsで思い出されるか）、深さ（何番目に思い出されるか）です。

認知率のようなひとつの数字だけを見ていても、「広く知られているのに、買う場面では思い出されない」といった実態はつかめません。3つの軸をそろえて測るからこそ、「広いが浅い」「狭いが特定の場面で深い」というブランドの体質まで見えてきます。

カテゴリーエントリーポイント（CEP・CEPs）の意味・具体例・マーケティングでの活用方法を解説

カテゴリーエントリーポイントについて、定義・具体例・設計方法まで体系的に解説。想起を獲得するためのマーケティング戦略としてのCEP（CEPs）の使い方を実務視点で整理します。

広さ・幅と深さを、同じ調査でつないで測る

本診断の測り方の核は、想起の3つの軸を「広さ・幅」と「深さ」に分け、聞き方の異なるこの2つを、ひとつの調査のなかでつないで測ることにあります。3つの軸は、同じ聞き方では測れないためです。

広さと幅は、選択肢を提示してお答えいただく聞き方（助成想起）で測れます。メンタルアベイラビリティ研究で知られるアレンバーグ・バス研究所（バイロン・シャープ氏、ジェニー・ロマニウク氏）が体系化した領域です。ここまでで、投資の大きな方向――届いている生活者が少ないのか、思い出される場面が少ないのか――が定まります。

そして、深さは純粋想起で測ります。その場面で何番目に思い出されるか。なぜその順位なのか。どのブランド連想が結ばれ、どんな根拠（RTB＝信じるに値する根拠）が信じられているか。ここまで測って、はじめて「どのCEPsで勝ちにいくか」「何を伝えるか」が決まります。

一般的なブランド調査では、広さ・幅を測る調査と、深さやその理由（連想・RTB）を調べる調査が別々に行われることが多くありますが、次の2つのつまずきが起きやすくなります。

ひとつは、戦略は決まったのに、現場の施策が変わらないこと。方針の根拠になった調査には、クリエイティブや売り場に翻訳できる材料──どの場面で、何を伝えるか──が入っていないためです。もうひとつは、現場が動いたのに、投資が続かないこと。施策の成果を測る物差しが、経営が見ている指標とつながっていないためです。

本診断は、広さ・幅と深さを、同じ調査・同じCEPsの単位で測定します。数字から打ち手までがひと続きなので、この2つのつまずきをどちらも越えられます。

• 戦略から現場へ：狙うCEPsと、そこで足りないブランド連想・補強すべきRTBまで特定されるため、診断結果をそのままクリエイティブのオリエンや売り場の提案の材料にできます。
• 現場から経営へ：施策の成果を「狙ったCEPsで想起順位がどう動いたか」という、戦略を決めたときと同じ物差しで報告できます。想起は積み重ねで育つため、途中の進捗を示せることが、投資を続ける支えになります。

測った数字を事実として置き、当社のナレッジで読み解く

調査を眺めて終わりにしないための設計も、本診断の強みです。指標は、生活者調査で測った数字です。まずこの測定結果を、動かさない事実（基準）として置きます。血液検査の数値と同じで、事実を確定させることが出発点です。

そのうえで、「この数字が何を意味するのか」「どこから手を打つべきか」を、当社独自のフレームワーク、支援の現場で積み重ねてきたナレッジで読み解き、打ち手に翻訳して診断書にまとめます。感覚ではなく、測って確かめられる事実から議論を始め、打ち手まで導きます。

重要：カテゴリー全体で測ると、立ち位置を見誤る

「このカテゴリーでいちばん思い出されているか」だけを見てしまうと、判断を誤りやすくなります。とくに市場シェア2位以下のブランドは、カテゴリー全体で第一想起を狙うと消耗戦になりがちです。大切なのは、「◯◯（特定ニーズ・特定シーン）の▢▢（カテゴリー）といえば△△（ブランド）」という、特定のCEPsで深さを取れているかを見極めることです。

本診断では、「その場面でいちばん思い出されているのは誰か」と、「自社の規模から考えると、思い出されている場面はどこか」を分けて読み解きます。

第一想起は1つじゃない──CEPs（カテゴリーエントリーポイント）で変わる想起の地図の描き方

「ビールといえば？」と聞かれたときの答えと、「金曜日の夕方にゆっくり飲むビールといえば？」と聞かれたときの答えは、同…

ブランド健康診断の中身

当社が独自に開発・蓄積してきた調査・分析基盤と業界横断の調査データをもとに、4つの工程で進めます。調査はカテゴリー購買者を対象とした生活者調査で、調査設計・サンプル構成の詳細はサービス資料でご確認いただけます。

1.想起データを数値化する

生活者調査の回答から、広さ・幅・深さの各指標を算出します。ここで出た数値は事実として固定し、以降の判断で動かしません。まず現在地を確定させることが、診断の出発点です。

2.立ち位置を判定する（広さ×深さの4象限）

立ち位置の判定では、広さと深さの2軸を使います。幅は、想起される場面をどれだけ広げられているかを映す指標として使います。

広さと深さの組み合わせで、ブランドの現在地は4つの型に分かれます。判定の条件はあらかじめ定めています。そのうえで、その立ち位置が何を意味するのか、どこから手を打つべきかを、当社が積み重ねてきたナレッジで読み解きます。立ち位置が決まると、取るべき戦い方の方向が定まります。

3.重症度を判定する（ステージA〜Eの5段階）

立ち位置とは別の軸として、ブランドの重症度をA〜Eの5段階のステージで判定します。判定の条件はあらかじめ定めているため、早期に手を打つべき課題と改善の優先順位がひと目でわかります。

4.診断書にまとめる

現状の数値、立ち位置、重症度（ステージ）、狙うべきCEPs、高めるべき連想やRTBまでを、一枚の診断書として構造化してご提出します。最終的なCEPs・連想の選択は、当社との議論のうえで貴社が決められるよう、根拠つきの選択肢として整理します。

診断でわかる3つのこと

診断のゴールは、貴社が自社の現状を数値で把握し、そのうえで次の一手を選べる状態になることです。まず、いま自社の想起がどこにあるのかを事実として知る。そこから、どのCEPsで勝ちにいくのかという戦場を定め、その勝ち筋を支えるために何のブランド連想を積み上げるべきかを見極めていきます。こうして「勝てるCEPs・連想」が選択肢として見えている状態をつくるところまでが、診断の到達点です。

サービス資料『ブランド健康診断』　売上が落ちる前に、想起の「黄信号」に気づく

無料でダウンロードできます。生活者調査をもとに、自社ブランドが競合と比べてどれだけ「思い出されやすい状態」にあるのかを測定し、健康状態・重症度（ステージ）・改善計画までを「診断書」として提示します。売上と相関の強い「想起（メンタルアベイラビリティ）」を診ることで、売上が落ちる前──「黄信号」の段階で異変に気づくことができます。

プロジェクトまでの進め方─上申についても、当社がサポートします

ご相談をいただいてから、プロジェクトが動き出すまで。当社は、いきなり施策のご提案には入りません。まず現状と課題を一緒に整理し、解決の方向性をそろえたうえで、プロジェクトの中身を設計していきます。

そして、社内での上申（上司・関係部門への説明と承認取り付け）も、当社がご一緒します。「やりたいことは決まったのに、上司を説得しきれず前に進まない」――このプロジェクト前の壁を越えるところまで、伴走させてください。ご相談からプロジェクト開始（Day 0）まで、大きく3つのステップで進めます。

①課題解決の方向性を整理する

最初のステップは、課題の整理です。「何が起きているのか（現状）」「本当に解くべき問いは何か（課題）」「どこへ向かうのか（解決の方向性）」を、当社と一緒に言葉にしていきます。ここで方向性がそろっていないまま施策に進むと、あとから手戻りが生まれます。だからこそ、最初に丁寧に整理します。

②プロジェクトを設計する

方向性がそろったら、プロジェクトの中身を具体的に設計します。解決方法をすり合わせ、与件を整理したうえで、次を見える化します。

• マイルストーン ― どんな節目で進めるか
• 時間軸 ― いつ、どれくらいの期間で進めるか

③上申を、当社がサポートします

プロジェクトの中身が決まっても、社内の承認を得られなければ前には進みません。実際、多くのご担当者にとって「上司・関係部門をどう説得するか」が最初の大きな壁になります。当社は、この上申までご一緒します。

上申サポートでできること

• 貴社のフォーマットに合わせて、上申資料を作成します
• 部会・本部会など、上申のタイミングと意思決定の文脈に沿って、内容と見せ方を設計します

「どの会議で、誰に、何を、どう伝えれば通るか」まで踏み込んで一緒に考えます。ご担当者が社内で自信をもって説明できる状態をつくることが、当社の役割です。

そして、プロジェクト Day 0 へ

上申が通れば、いよいよプロジェクト開始（Day 0）です。ここまでの整理・設計・上申を一緒に積み上げてきたぶん、関係者の目線がそろった状態でスタートを切れます。課題整理からプロジェクトの立ち上げまで、当社が伴走します。

診断のその先──実行につなげる

診断は、現状把握で終わらせないことにこそ意味があります。診断で定めた「勝てるCEPs・連想」を起点に、実行計画の策定（PESO戦略・KGI/KPI設計・投資シミュレーション）から、施策実行のPMO伴走までを一気通貫でご支援できます。調査を報告書のまま終わらせず、実行と効果測定まで接続できることが、当社の提供価値です。

第一想起獲得戦略コンサルティング

戦略を運用に落とし込み、第一想起を積み上げる仕組みをつくります。

なぜトライバルメディアハウスなのか

成果の出る実現可能・実行可能な具体アクションまで設計します

私たちは広告代理店ではありません

「CMを打つ」「プロモーションやキャンペーンを実施する」「イベントをやる」などは大事ですが、施策はあくまで目的や目標を達成するための手段でしかありません。私たちは「施策をやること」を前提とせず、目標を達成するための道筋を貴社と共に見出し、競争に勝つための資源優勢計画を策定することにこだわります。有限な資源を、どこに使い、どこには使わないのか。「やるべきこと」以上に「何をやらないか（やっても意味がないのか）」の設計にとことんこだわります。

私たちはコンサルティング会社ではありません

「絵に描いた餅」は、現場実務の経験不足や、具体施策による成果の想像力欠如から生まれます。私たちは創業以来、約20年にわたり、大手企業300社以上と、広告、PR、プロモーション、ブランディング、SNS活用における実務をご一緒してまいりました。どんな状況下で、どんな施策に、いくらくらいの予算を投下すると、どのくらいの時間軸でどんな成果が出るのか。これら大量の実務経験を積んできたからこそ「この戦略であるべきだ（この戦略ではないはずだ）」という具体施策と接続する上流が設計できると自負しています。

「売上に接続する」独自のメソッド

当社は、『売上の地図』『業界別マーケティングの地図』（日経BP）、『マーケティング「つながる」思考術』（翔泳社）をはじめ、売上と第一想起を「構造」で整理するナレッジを蓄積し続けてまいりました。「借り物のフレーム」が悪いわけではありませんが、当社が約20年にわたり、業界（商品カテゴリー）の特性、市場ポジション（業界のシェア順位）による戦略カスタマイズを行うために開発してきた独自フレームは、必ず貴社のお役に立てるはずです。

また、「想起」をテーマに日経クロストレンドにて連載をさせていただき、ナレッジメーカーとして多くのナレッジを開発してきました。

売上を軸に数々のナレッジを作ってきた当社だからこそ、机上の空論ではなく、現場で実行され、定着する仕組みをご提供できると自負しています。

トライバルメディアハウスの特長

大手企業300社以上と直取引があります

創業以来、約20年にわたり、大手企業300社以上の広告宣伝部、広報部、マーケティング部、販売促進部、事業部、営業本部、人事部などの支援を行っています。そのほとんどが直取引です。売上の80％以上が既存（継続）顧客のリピート案件であることが、お客さまの高い満足度を示しています。

確かな専門性

当社は創業から一貫して「再現可能な成功法則」の開発に取り組み、書籍出版、メディア連載、自社メディアを通じて業界の発展に寄与するナレッジの開発と発信に努めてきました。出版した書籍は20冊以上で、日経クロストレンド、MarkeZine、IT mediaなどでも多くの連載を行っています。

出版書籍一例

体系的なマーケティングが無料で学べるMARPSも運営

2023年からは、体系的なマーケティングが無料で学べるMARPS（マープス）を開設し、自社のナレッジだけでなく、業界内で各テーマを代表する一流の講師を招き、延べ100本以上の優良講義を提供しています。会員はマーケティング業務に従事する方を中心に8,000人（※）を突破、受講満足度は95％を記録しています。
※2026年1月現在

お問い合わせ

よくある質問

まとめ｜「測る」から始めれば、次の一手は選べる

ブランドの想起は、感覚ではなく数値で測れます。いま自社がどの立ち位置にいて、どのCEPsで深さを取れているのか。それが分かれば、限られた資源をどこに集中させるべきかも見えてきます。当社のブランド健康診断は、現状を数値で確定させ、勝てるCEPs・連想を選択肢として持ち帰り、社内の上申からプロジェクト開始まで伴走します。

まずは、いまお持ちの課題感からお聞かせください。定期的な診断で、想起を着実に積み上げていきましょう。

ご相談・サービスに関するお問い合わせ

「認知度は高いのに売上につながらない」「施策を実施しても成果が出ない」などのお悩みはありませんか？ 経験豊富なコンサルタントが貴社の課題を分析し、最適な解決策をご提案します。 まずはお気軽にお問い合わせください。

サービス資料『ブランド健康診断』　売上が落ちる前に、想起の「黄信号」に気づく

無料でダウンロードできます。生活者調査をもとに、自社ブランドが競合と比べてどれだけ「思い出されやすい状態」にあるのかを測定し、健康状態・重症度（ステージ）・改善計画までを「診断書」として提示します。売上と相関の強い「想起（メンタルアベイラビリティ）」を診ることで、売上が落ちる前──「黄信号」の段階で異変に気づくことができます。

担当コンサルタントのご紹介

• 

  池田 紀行

  代表取締役社長／マーケティングストラテジスト

  1973年横浜生まれ。ビジネスコンサルティングファーム、マーケティングコンサルタント等を経て現職。大手企業300社以上の広告宣伝・広報・販売促進を支援。宣伝会議マーケティング実践講座 池田紀行専門コース、JMA（日本マーケティング協会）マーケティングマスターコース講師。NewsPicks主催『売上の地図』ブートキャンプ講師。年間講演回数は50回以上、延べ5万人以上のマーケター指導に関わる。
  
  『売上の地図』（日経BP）、『業界別マーケティングの地図』（日経BP）、『マーケティング「つながる」思考術』（翔泳社）、『自分を育てる働き方ノート』（WAVE出版）ほか著書・共著書多数。

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  小島 駿

  マーケティング戦略部　部長／シニアコンサルタント

  デジタル広告の代理店、大手総合広告代理店でのプランナーを経て、2021年当社に入社。100社以上のプランニングの経験を活かし、大手企業のコミュニケーション全体の戦略立案に携わる。 事業成長を目的に 、戦略策定からその後の支援まで継続的に支援できることが強み。NewsPicks主催『売上の地図』ブートキャンプ講師。
  
  共著： 「業界別マーケティングの地図」（日経BP）。メディア掲載：連載「想起の教科書 KGI・KPIの設計法」「想起の真実 ブランド戦略の羅針盤」「選ばれるブランドになる 想起の実践法」（日経クロストレンド）がある。

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  岩本 達哉

  コンサルタント

  化粧品メーカーで営業/マーケティングに従事し、店頭・流通起点での売上づくりを経験。
  その後マーケティング分析コンサルタントとしてMMM/データ分析基盤の構築、家電メーカーで白物家電事業のマーケティング戦略・ブランドKPI設計・調査・コミュニケーション戦略をリード。
  マーケティング戦略支援ツール『マーケティング軍師』の主担当として、売上の地図・CEPsと想起戦略に基づく大手企業の戦略立案に従事。

• 

  進 啓三郎

  コンサルタント

  広告代理店にて営業およびプランナーに従事。大手飲料・文具メーカーをはじめ、SNS、イベント、店頭販促など幅広いプロモーションの企画立案から制作進行までを牽引した実績を持つ。
  これまでの知見を活かし、上流にあたるマーケティング戦略の立案から、それを具体的なマーケティングコミュニケーション施策の実行へと落とし込むPMO型の伴走支援に従事している。