実績紹介

声優・VTuberの表現力を活かし、ターゲットへパーパスを届ける――ボイスコンテンツと台本配布のファンダムマーケティング支援

日本たばこ産業株式会社（JT）

実績のポイント

ターゲットと親和性の高いボイスコンテンツを台本配布と組み合わせ、能動的な参加を促す施策構造を立案
ユーザーが日常的に愛好する「シチュエーションボイス」にパーパスを表現。台本配布と組み合わせた施策構造により、企業認知獲得とパーパスの理解を促進
多角的なリーチとファン心理に基づいた施策設計でユーザーとの接点を最大化し、ターゲットからの認知獲得に寄与

日本たばこ産業株式会社（JT）さまは、20代から30代への認知拡大を課題としていました。また事前に行ったJTプロモーション施策のリアクション調査から、特に「アニメ・声優」カテゴリーに高い関心を持つ層における企業認知が不足しているという結果が浮き彫りとなりました。こうした背景から、当該トライブ（※1）が熱狂するカルチャーに深く入り込み、JTという存在、そしてブランドが大切にしている価値観であるJT Group Purpose「心の豊かさを、もっと。」を、ポジティブに知ってもらうための新たなアプローチを模索していました。

そこで当社のエンターテインメントマーケティングレーベル「Modern Age／モダンエイジ」は、声優とVTuberを起用した「JTこころフルボイス」プロモーションを企画・実施しました。

※1 トライブとは、共通の興味・関心やライフスタイルを持った集団のこと。コミュニケーション戦略を設計する際によく用いられるデモグラフィックに基づく区分ではなく、サイコグラフィックに基づく区分のひとつ。

トライバルメディアハウスの役割・施策内容

1. ファンダムの習慣と文脈に最適化した戦略立案

ユーザーにパーパスを単なる広告コピーとして届けるのではなく、彼らが日常的に愛好し、能動的に触れる「シチュエーションボイス」というコンテンツに変換して届ける施策を立案しました。

本施策は出演声優を匂わせるティザー動画から始まり、フォロー＆リポストキャンペーンとシチュエーションボイス動画が連続して発信される座組となっており、ユーザーが継続的に楽しめる構造にしました。

左から『職場の先輩編』シチュエーションボイス投稿、森久保祥太郎さんコメント投稿、『職場の後輩編』シチュエーションボイス投稿、上坂すみれさんコメント投稿

2. 声優×VTuberによる、多角的な表現展開

声優として実績を持つ森久保祥太郎さんと、上坂すみれさんを起用し、JT Group Purpose「心の豊かさを、もっと。」を反映したシチュエーションボイスを公開。続いて、バーチャルライバーグループ「にじさんじ」に所属するオリバー・エバンスさん、酒寄颯馬さん、ソフィア・ヴァレンタインさん、早乙女ベリーさんが、それぞれの台本を個性やキャラクター性を活かして表現し、シチュエーションボイスを投稿しました。

左から、オリバー・エバンスさん、酒寄颯馬さん、ソフィア・ヴァレンタインさん、早乙女ベリーさんのシチュエーションボイス投稿　©ANYCOLOR, Inc.

台本は合計6種類を用意し、それらの台本によるシチュエーションボイスをユーザーが収録、発信できるよう、台本やシチュエーション画像を一般配布しました。ただボイスを聴くだけでなく、ファンの皆さまも参加できるような設計にしました。

3. 介在価値：ファンダムの支持を得る「解像度」の高い制作

施策を成功に導くため、単なるタレント起用に留まらない、ファンダムの文脈を深く理解したディレクションを徹底しました。

企業からの一方的な発信ではなく「シチュエーションボイス」を通じて訴求することにより、ユーザーも親しみやすい形でパーパスの理解・共感を促進しました。

取り組みの成果

本施策は、多角的なリーチと台本を通したパーパスの自然な受容を同時に実現し、ファンダムとの接点創出に成功しました。

プロの声優とVTuberが同一の台本を演じ分けるという、ファンダムに寄り添った企画性が受け入れられ、当初の課題であった「ターゲット層における企業認知獲得」において、確かな一歩を記す結果となりました。