株式会社マンダム（『マイクロスパークリング泡洗顔』プロモーション支援）

ご相談に至る背景・過程

株式会社マンダムのご担当者さまには、トライバルメディアハウスに対して「若年層マーケティングに強い」というイメージをお持ちいただいていました。そこで、この度の若年層に向けた新商品プロモーションの実施に際しお声がけいただき、トライバルメディアハウスの与件に対する理解度の高さ、戦略ロジック、企画内容の新しさが評価されたことで、ご支援に至りました。

トライバルメディアハウスの役割・施策内容

株式会社マンダムが展開する『ギャツビー』は、ボディペーパーや洗顔の強い印象から「爽快感」「スクラブによる刺激が強い」といったイメージがあり、2023年2月に発売した新商品の商品価値とギャップがあることを課題に感じていらっしゃいました。

新商品『マイクロスパークリング泡洗顔』には、炭酸泡洗顔で毛穴汚れをやさしく洗い流せるという商品価値があります。それらを若年層に訴求するための企画として、X（旧Twitter）アカウント（@gatsbyjp）にて、人気声優を起用したフォロー＆投稿キャンペーンを実施。トライバルメディアハウスはキャンペーンの企画から実施、声優のキャスティング、動画制作、効果測定までをご支援しました。

キャンペーンのテーマは「泡で洗い流して前向きに楽しもう！」。カンバセーションボタンにあるハッシュタグを選んで投稿すると、「泡の音」と「人気声優が不安を洗い流してくれるメッセージ」が動画で届く仕組みを採用しました。

洗顔料『マイクロスパークリング泡洗顔』は、炭を配合したさっぱりタイプの「ディープブラック」と泥＆ヒアルロン酸を配合したしっとりタイプの「ホワイトクレイ」の2タイプがあることから、それぞれの特長をアピールできるような動画を制作。また、キャンペーン実施時期は、新型コロナウイルスの感染症法上の分類が「5類」に引き下げられたことや新生活が始まったばかりの5月であったことを鑑み、ターゲットのインサイトに寄り添うハッシュタグ4つをカンバセーションボタンとして設定し、選択したハッシュタグによって届くメッセージが異なる仕掛けとしました。

施策のポイント

制作において重視したポイントは2点あります。1点目は、「炭酸泡でやさしく落とす」「毛穴ケアにつながる」の価値を理解してもらえるよう、使用シーンと泡の音によって視覚・聴覚の両面から商品（泡）の魅力が伝わること。

2点目は、従来のブランドイメージと異なる「やさしさ」や2種類の泡の違いが伝わり、かつキャスティングした人気声優・高橋李依さんのファンが楽しんでくれるようなセリフにすることでした。

この2点を組み合わせ、聴覚に訴える泡の音と高橋さんのボイスメッセージ、視覚に訴える泡の使用シーンやモーショングラフィックなど、複数の要素を取り入れた動画を制作することに成功しました。

取り組みの成果

最も選択されたハッシュタグは、美容関連のハッシュタグとして設定した「#自分磨きをする」でした。ユーザーの投稿を見ると「肌綺麗にします」など、美容関心層のインサイトである「自分を高める」といった内容が見られたことから、美容関心層への商品訴求につながったことがわかります。

また、各ハッシュタグにおいては高橋さんに関するクチコミも多く見られ、当初の狙い通りしっかりと声優トライブにアプローチすることができました。さらに、ファンの中にはキャンペーンに複数回にわたり参加しているユーザーが一定数おり、動画を複数パターン用意する設計は、商品およびキャンペーンへの興味喚起につながる結果となりました。

ご担当者さまのコメント

株式会社マンダム
ブランドマーケティング一部
中井 萌乃さま

スタッフリスト

PM・プランナー：平井香菜子
AE：久保杏菜
CD：湯崎陽
キャンペーンプランナー：浅野莉子、髙品万紀子

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  平井 香菜子

  トライブコミュニケーションデザイン部　部長／コミュニケーションプランナー

  プランナーとして幅広い業種のソーシャルメディア戦略策定・運用支援に従事。その後、化粧品メーカーのブランド策定およびブランドファンのコミュニティマネージャーを担当。現在はSNS起点での統合プロモーションのプランニング・戦略〜実行まで幅広く企業のマーケティング活動に関わる。

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  久保 杏菜

  ビジネスプロデュース部　部長／プロデューサー

  プロデューサーとして、SNS戦略策定の提案やアカウント運用・プロモーション企画に従事。Facebook Japan社から「Instagram運用に強い企業」として紹介される当社の第一人者。著書に『シン・インスタ運用術』（SBクリエイティブ）。

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