想起の科学プロジェクト｜『doda』のコミュニケーション設計における想起構造の分解・変数化とクリエイティブ示唆の提示

課題：想起を獲得する構造を明らかにし、解像度を高める

パーソルキャリア株式会社が運営する転職サービス『doda（デューダ）』では、単に広告露出を増やすだけではなく、「どのようなメカニズムで想起される状態をつくれるか」という、より解像度の高い施策設計が論点になっていました。

プロモーションにおける量と質のバランスを最適化し、解像度を高めるために、以下の問いを構造化する必要がありました。

• 想起は何によって起こるのか（想起の構造の把握）
• どのような「イメージ（パーセプション）」を獲得すれば、想起集合において優位に立てるか
• それらを施策にどう落とし込むべきか

そこで当社は、広告効果の測定に留まらず、各種施策がユーザーの行動（登録・利用）にどう影響しているかを可視化するプロジェクトを提案しました。

トライバルメディアハウスの役割・施策内容。想起要因を分解し、変数化・点数化して意思決定可能にする

今回のご支援では、当社独自のナレッジ『売上の地図』を土台に、想起を構成する要素を緻密に分解しました。

1. 想起を左右する主要項目の特定

想起に影響を与える要因を複数に分類。それぞれの項目が、想起の獲得にどの程度寄与しているかを定量的に分析したうえで、差別化要素（POD）・想起される最低基準（POP）・脱落要因（POF）を特定しました。感覚値ではなく、データに基づいた課題の優先順位付けを行いました。

2. 「なぜトライバルメディアハウスか」に応える、変数の言語化と構造化

クライアントが当社をパートナーに選んだ理由は、「ブランド想起」という曖昧な概念を、具体的なマーケティング施策につながる「変数」へと落とし込む力にあります。

まず、生活者が転職サービスを選択する際の複雑な心理要因を細分化し、ブランドが長期的に目指すべき独自のポジションを明確な言葉で再定義しました。その上で、膨大な調査データから「どの要因（レバー）を動かせば、どれだけ想起率が向上するのか」を分析し、『売上の地図』に基づいた構造的な整理を行いました。

この「感性的なクリエイティブ領域」と「論理的なデータ分析」を行き来する高度な構造化プロセスこそが、クライアントが求める戦略的な意思決定を強力に後押しする決め手となりました。

3. 施策を具現化するための緻密な調査設計 

『売上の地図』に基づいた構造化をさらに深掘りするため、定量調査を通じて以下の問いを具体的に明らかにしていきました。

• 誰に（Who）： 転職ステータスや職種などでセグメントを分け、『doda』がどの層に強く想起されているのかを特定
• どんな想起を（What）： 利用に至るまでの想起ファネルを分析し、選定の障壁となっている箇所を可視化
• どのように（How）： 施策の要素やブランドイメージが、想起にどう影響しているかを定量的に把握

曖昧な議論を構造化された合意に変え、次のクリエイティブ判断へ接続

本プロジェクトのアウトカムは、単なる調査結果の提示ではなく、関係者が「次に何を変えるべきか」を共通言語で議論できる状態をつくった点にあります。

• 既存資産の最大化：『doda』が獲得できているブランドイメージを特定し、施策を通じてその影響力をさらに増幅させるための具体的な方向性を提示
• 潜在課題へのアプローチ：現時点で不足している想起イメージを明確化し、それらを新たに醸成することで、想起の取りこぼしを防ぐための改善策を導出

クライアントからの評価と関係性の変化

本プロジェクトを通じて、クライアントからは「ここまで明確に改善ポイントが分かる調査は初めて」「ロジックの納得感が非常に高い」という評価をいただきました。

プロジェクトメンバーに対しても、単なる外部ベンダーではなく、唯一無二のパートナーとして信頼を寄せていただけるまでになりました。これは、単なるデータ提供に留まらず、「客観的な事実に基づき、ブランドが進むべきマーケティングの方向性をともに導き出す戦略パートナー」として機能できた結果だと考えています。

スタッフリスト

• 

  小島 駿

  マーケティング戦略部　部長／シニアコンサルタント

  デジタル広告の代理店、大手総合広告代理店でのプランナーを経て、2021年当社に入社。100社以上のプランニングの経験を活かし、大手企業のコミュニケーション全体の戦略立案に携わる。 事業成長を目的に 、戦略策定からその後の支援まで継続的に支援できることが強み。
  
  NewsPicks主催『売上の地図』ブートキャンプにて講師を担当。共著： 「業界別マーケティングの地図」（日経BP）。メディア掲載：連載「想起の教科書 KGI・KPIの設計法」「「想起」の真実 ブランド戦略の羅針盤」（ともに日経クロストレンド）がある。
  

サービス

第一想起獲得戦略コンサルティング

戦略を運用に落とし込み、第一想起を積み上げる仕組みをつくります。

支援領域

貴社のマーケティング課題を特定し、解決に向けて併走いたします。