PMO型マーケティング支援とは？ 必要とされる理由

施策は動いている。ツールも導入している。それでも、成果につながらない。こうした状況で真っ先に疑うべきは、個別施策の出来不出来ではありません。優先順位・役割分担・意思決定・評価軸が噛み合っていなければ、どれだけ施策を積み上げても全体は機能しないからです。今の組織に必要なのは、施策を増やすことではなく、成果が出る構造を整えることです。

PMO型マーケティング支援とは何か

PMO型マーケティング支援とは、戦略を設計し、それを実行可能な形に落とし込み、関係者を巻き込みながら成果まで推進する支援スタイルです。

PMOはProject Management Officeの略称で、もともとはプロジェクト管理の文脈で使われてきた概念です。マーケティング支援に置き換えると、進行管理だけでなく、何をどの順序で、誰が、どう評価しながら進めるかまでを一貫して設計し、全体を動かしていく役割になります。

施策の実行も戦略全体の中で担いながら、戦略の策定から施策の優先順位づけ、KPI設計、パートナー選定、品質管理、改善サイクルの運用まで、成果につながるプロセス全体を推進します。

PMO型マーケティング支援を一言でいうと

戦略を描くだけでも、施策を動かすだけでもなく、成果につながる全体の構造を設計し、実行が機能する状態まで推進し続ける支援です。

なぜ今、PMO型支援が必要とされているのか

PMO型マーケティング支援が求められている最大の理由は、マーケティング組織に生じている責任の空白を埋めるためです。

SEO、コンテンツ、SNS、広告、PR、営業連携など、扱う施策が増えるにつれて専門化が進み、個別の精度は上がる一方で全体としての整合性は取りにくくなっています。さらに、施策ごとに外部パートナーを起用し、社内でも複数の部門が関与する体制では、戦略と実行の間をつなぐ全体推進の責任者が不在になりがちです。

個別施策の専門性は高まる一方で、全体の設計と推進を担う機能は不足しています。会議を実施し、制作物が納品され、レポートが届いても、それぞれが一つの成果に向かって連動していないこともあります。PMO型支援は、この分断を解消し、成果につながる構造を整えるために求められています。

実行を委託するだけでは解決しない理由

外部パートナーへ施策実行を依頼すること自体は有効な手段です。ただし、依頼の範囲が実行にとどまっているかぎり、根本にある構造の問題は解消されません。

たとえばコンテンツ制作を外注したとします。誰に向けて、どんな認知を形成するために、どのテーマをどの順番で届けるかが設計されていなければ、記事は増えても問い合わせにはつながりません。広告運用も同様で、配信やクリエイティブの精度が上がっても、リードの定義や営業との連携が整っていなければ、数字が動いても商談にはなりません。

ここで意識したいのは、よい施策と機能する施策はイコールではないということです。単体で完成度が高くても、全体の中で役割を担い、他の施策と連動し、成果回収まで設計されていなければ、事業の成果にはつながりにくい。成果が出ない組織に足りていないのは、施策の数ではなく、施策が連動して機能する構造です。

PMO型・代理店型・コンサル型の違い

マーケティング支援は、一般的には大きく3つのスタイルに分かれます。

代理店型は施策を動かす実行力に強みがありますが、何をなぜどの順序で進めるかという全体の設計は、発注側が担う前提です。

コンサル型は課題整理や方向づけに強みがありますが、その提言が現場の実行に落ちるかどうか、社内で意思決定されるかどうかは別の話になります。

PMO型は、その中間でも折衷でもありません。設計と推進の両方に責任を持つ、別の機能です。戦略はあるが動かない、施策は動いているが成果につながらない。そのどちらの状態にも対応できます。

代理店型やコンサル型が劣っているわけではなく、課題が明確で必要な機能が絞られているなら、それぞれが最適な選択肢になります。問題は、課題の全体像が見えていない段階で、実行だけ、あるいは提言だけを求めてしまうことにあります。

自社がPMO型支援を検討すべき状態

次のような状態にある場合、PMO型支援が適合しやすいと考えています。

• 施策はいくつも動いているが、成果とのつながりを説明しにくい
• 外部パートナーはいるものの、全体を設計・推進する責任者が社内にいない
• マーケティング責任者が戦略と調整の両方を抱え込み、設計に時間を割けていない

PMO型支援が機能する3つの場面

何から手をつけるべきかが整理されていないとき

施策のアイデアは出てくるが、優先順位が決まらない。予算も人員も限られているのに、やるべきことだけが増えていく。そういう状態では、実行力より先に設計力が必要です。PMO型支援は事業目標から逆算して施策の優先順位を整理し、何に集中するか・何はやらないかを明確にします。

社内外の連携が機能していないとき

制作会社・広告代理店・PR会社・営業部門・インサイドセールス・事業責任者とそれぞれは動いているのに、情報が分断されて施策が連動していないケースはめずらしくありません。PMO型支援は、役割と接続点を整理しながら、全体が一つの成果に向かって進む状態をつくります。

戦略と実行の間に断絶があるとき

経営層が描く方向性と、現場で実際に動いている施策がかみ合っていない。戦略はあるのに現場で使われず、行動に落ちていない。そういう状況では、どれだけ優れた提言があっても前には進みません。PMO型支援は、戦略を現場で機能する形に変換し、推進し続ける役割を担います。

トライバルメディアハウスのPMO型支援の進み方

具体的な内容は、ご支援をさせていただく領域により異なります。ここでは「第一想起獲得戦略コンサルティング」のケースをご紹介します。

フェーズ1 第一想起を獲得するための戦略策定

仮説構築と検証リサーチ

調査を実施する前に、まずは勝てる仮説を徹底的に議論し構造化します。顧客が求める価値と競合との差分を可視化し、優先すべきターゲットと狙うべき第一想起の入口を定義します。そのうえで独自の仮説検証型リサーチを設計し、定量的なデータで仮説を検証します。

勝ち筋に基づく戦略設計

調査で得た事実と仮説を統合し、実行可能な戦略へ落とし込みます。自社のブランド資産とターゲットのニーズが最も合致する戦場を特定し、何をやらないかを明確にします。たった一つの刺さる便益と強力な根拠に情報を研ぎ澄まし、投資対効果を最大化する計画を組み立てます。

フェーズ2 PMOによるプロジェクト主導と目標達成

投資計画と実行基準の設計

策定した戦略を確実に実行へ移すための基準を設けます。ブランディング費用の投資回収計画や、中長期的な事業成果に直結するKGIおよびKPIを設計します。無駄な投資を防ぐ撤退ラインや段階的な効果測定の仕組みを組み込み、実行と改善を同時に回せる体制を構築します。

なぜトライバルメディアハウスなのか

成果の出る実現可能・実行可能な具体アクションまで設計します

私たちは広告代理店ではありません

「CMを打つ」「プロモーションやキャンペーンを実施する」「イベントをやる」などは大事ですが、施策はあくまで目的や目標を達成するための手段でしかありません。私たちは「施策をやること」を前提とせず、目標を達成するための道筋を貴社と共に見出し、競争に勝つための資源優勢計画を策定することにこだわります。有限な資源を、どこに使い、どこには使わないのか。「やるべきこと」以上に「何をやらないか（やっても意味がないのか）」の設計にとことんこだわります。

私たちはコンサルティング会社ではありません

「絵に描いた餅」は、現場実務の経験不足や、具体施策による成果の想像力欠如から生まれます。私たちは創業以来、約20年にわたり、大手企業300社以上と、広告、PR、プロモーション、ブランディング、SNS活用における実務をご一緒してまいりました。どんな状況下で、どんな施策に、いくらくらいの予算を投下すると、どのくらいの時間軸でどんな成果が出るのか。これら大量の実務経験を積んできたからこそ「この戦略であるべきだ（この戦略ではないはずだ）」という具体施策と接続する上流が設計できると自負しています。

「売上に接続する」独自のメソッド

当社は、『売上の地図』『業界別マーケティングの地図』（日経BP）、『マーケティング「つながる」思考術』（翔泳社）をはじめ、売上と第一想起を「構造」で整理するナレッジを蓄積し続けてまいりました。「借り物のフレーム」が悪いわけではありませんが、当社が約20年にわたり、業界（商品カテゴリー）の特性、市場ポジション（業界のシェア順位）による戦略カスタマイズを行うために開発してきた独自フレームは、必ず貴社のお役に立てるはずです。

また、「想起」をテーマに日経クロストレンドにて連載をさせていただき、ナレッジメーカーとして多くのナレッジを開発してきました。

「想起」の真実　ブランド戦略の羅針盤
「ビール」と聞いて何のブランドを思い浮かべるか。これが「想起」だ。自社の商品・サービスが所属するカテゴリーにおける消費者の想起率が高いほど、購入の選択肢に入る機会が多いことを意味する。想起率は、ブランディングにおいて売り上げに近い重要な指標だ。本特集では『売上の地図』の著者で、トライバルメディアハウス代表取締役社長の池田紀行氏が、同社コンサルタントメンバーと共に自社で実施した消費者調査から、業界別に最も想起されやすい商品・サービスを分析。データを用いて、業界ごとの特徴や狙うべきポジションを解説し、想起の真実をつまびらかにする。
※引用元｜日経クロストレンド｜https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01158/

想起の教科書　KGI・KPIの設計法
「想起を上げれば売れる」。そう信じて施策を重ねても、成果につながらない。そんな経験はないだろうか。重要なのは、自社の現在地に応じてどの想起をKGIとして設定するかを見極め、その実現に向けたKPIと投資配分を設計することだ。本特集では、想起をKGI・KPIの体系として整理し、想起率向上をどう実務に落とし込むかを解説。継続的な成果へと結びつける、実践的なプロセスを提示する
※引用元｜日経クロストレンド｜https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01267/

売上を軸に数々のナレッジを作ってきた当社だからこそ、机上の空論ではなく、現場で実行され、定着する仕組みをご提供できると自負しています。

PMO型支援で目指すゴール

PMO型マーケティング支援とは、マーケティングを外部に任せることではありません。成果が出る構造を設計し、その構造が組織に根づいて、自走できる状態になるまで伴走することです。

施策はある。リソースもある。それでも成果につながらない。そのとき見直すべきなのは、施策の数ではなく、全体の設計です。

当社は、PMO型マーケティング支援会社として、戦略策定から現場の実行・組織への定着まで一気通貫で支援しています。何から整理すべきかわからない段階でも構いません。現状の課題を整理するところから、ご一緒します。まずは無料相談会で、お悩みをお聞かせください。

よくある質問