ソーシャルメディア時代のIMC事例集｜SNS時代に広告・PR・OOH・店頭をどう再設計するか

ソーシャルメディア時代において、テレビCM・PR・OOH・店頭・イベントは古い施策になったわけではありません。むしろ重要なのは、それぞれの施策を「SNSで共有・拡散される前提」で再設計することです。

いま成果を出している企業は、広告を出稿して終わりにしているのではありません。生活者がどこで反応し、何を感じ、どのように語り、誰に共有するのかまで含めて、コミュニケーション全体を設計しています。

本記事では、事例を手がかりに、ソーシャルメディア時代におけるメディアの役割変化と、実務で活用できる設計原則を整理します。内容は、当社代表・池田紀行の共著『ザ・マーケティングイシュー』（日経BP）をベースに、書籍の知見を当社がBtoB領域に応用した独自考察もふくめ再構成しています。

この記事はこんな方におすすめです

• テレビCMやOOHの役割を見直したい
• PRとSNSの連動を強化したい
• SNSで語られるキャンペーンを設計したい
• 事例を単なる成功例ではなく、設計原則として理解したい
• BtoBにも応用できる統合施策を考えたい

ソーシャルメディア時代のIMC事例から見える共通点

• 広告単体で完結していない
• SNS共有を前提に設計されている
• 生活者の感情を揺さぶる仕掛けがある
• 生活者が誰かに話したくなる要素がある
• PRとSNSが循環している
• UGCによって二次拡散している
• メディアごとの役割が再定義されている

メディアをソーシャルメディア時代に再定義する

ソーシャルメディア時代のIMCの核心は、従来のIMCにSNSを追加することではありません。あらゆるメディアを、ソーシャル化時代に再定義することです。

テレビCMは、放送枠で見られるだけのものではなく、SNSで共有されるコンテンツにもなります。OOH広告は、街中で見られるだけでなく、写真や動画として投稿されることで拡散します。PRは、メディア露出で終わるのではなく、SNSで話題化し、さらにメディアへ戻っていく情報循環を生みます。

つまり重要なのは、「この施策はSNS上でどう語られるか」「誰が共有したくなるか」「どんな感情を動かすか」まで含めて設計することです。

ソーシャルメディア時代のIMC事例を見る前に押さえるべき3つの視点

事例を見るときは、「話題になった」「バズった」という表層だけを追わないことが重要です。

見るべきポイントは、次の3つです。

1. その施策は、どの感情を動かしたのか

感動、驚き、違和感、笑い、懐かしさ、共感、怒り、応援したさなど、人が語りたくなる背景には感情の動きがあります。

2. その施策は、誰に語られたのか

SNSで広がる情報は、すべての人に同じように拡散するわけではありません。ファン、生活者、業界関係者、メディア、社員、顧客など、誰が語るのかによって意味が変わります。

3. その施策は、どのメディアへ波及したのか

SNSで話題化したあと、メディア露出につながったのか。店頭送客につながったのか。指名検索につながったのか。施策単体ではなく、情報の流れを見る必要があります。

ソーシャルメディア時代のIMC事例8選

事例1：テレビCMは「放送枠」から「共有されるコンテンツ」へ

花王のロングセラーシャンプー『メリット』は、2024年春から「家族と愛とメリット」をテーマにテレビCMを展開しました。子どもの成長や家族の日常の尊さを、やさしいイラストレーションで描いたCMは、多くの視聴者の共感を呼び、SNS上でも自発的に共有されました。

ここで重要なのは、テレビCMが放送枠の中だけで完結していない点です。

従来のテレビCMは、一定のリーチを獲得し、認知や好意形成を狙う施策として捉えられてきました。しかしソーシャルメディア時代のテレビCMは、視聴者の感情を動かし、「誰かに見せたい」「自分の感想を投稿したい」と思われることで、放送後にも広がっていきます。

実務で見るべきポイント

テレビCMを企画するときは、放送枠での到達だけでなく、SNSで共有される余白があるかを確認する必要があります。

• 視聴者が自分の体験と重ねられるか
• 感想を投稿したくなる感情があるか
• CMの一部が切り出されても意味が伝わるか
• メディアやSNSで語りやすいテーマになっているか

テレビCMは、放送する広告から、共有されるコンテンツへと役割が広がっています。

事例2：動画広告は「説明」から「感情を動かす体験」へ

キリンのプラズマ乳酸菌が公開したWeb動画『SPECIAL STUDENT』は、昭和の小学校を舞台にしたあるあるネタで大きな共感を呼びました。日清食品のチキンラーメンも、斬新かつユーモアのあるコンテンツで、SNS上でたびたび話題になります。

これらに共通するのは、商品説明だけで終わっていないことです。

動画広告は、商品の機能や特徴を伝えるだけでは、なかなか共有されません。生活者が思わず誰かに見せたくなるには、笑い、驚き、懐かしさ、共感などの感情が必要です。

実務で見るべきポイント

動画広告では、「何を伝えるか」だけでなく、「見た人がどんな反応をしたくなるか」を設計する必要があります。

• 最初の数秒で興味を引けるか
• 共有したくなる感情があるか
• 商品理解とエンターテインメントが両立しているか
• SNS上で短く切り出しても伝わるか

ソーシャルメディア時代の動画広告は、説明する広告ではなく、感情を動かす体験として設計する必要があります。

事例3：音声広告は「接触」から「ファンダムが語る体験」へ

ラジオ・音声広告も、ソーシャルメディアとの連携によって役割が変わっています。当社が支援したオーディオテクニカのワイヤレスイヤホン『ATH-ANC300TW』では、人気声優の内田真礼さん・内田雄馬さん姉弟による音声広告をSpotifyで限定配信しました。

熱量の高いファンダムがSNSに自発的な感謝の声を投稿し、店頭への送客と売上にも貢献した事例です。音声広告そのものは、耳で接触するメディアです。しかし、起用する人物や文脈によって、ファンが語りたくなる体験に変わります。

実務で見るべきポイント

音声広告では、単に有名人を起用するのではなく、ファンが「わかっている」と感じる文脈を作れるかが重要です。

• 起用者とブランドの接点に納得感があるか
• ファンが感謝や驚きを投稿したくなる設計か
• 音声接触後に検索・店頭・購買へつながる導線があるか
• ファンダム内で共有される言葉が生まれるか

音声広告は、接触メディアであると同時に、ファンダムが語る体験にもなり得ます。

事例4：新聞広告は「掲載」から「社会的議論の起点」へ

ユニリーバ・ジャパンの『LUX』は、2020年に「採用選考から顔写真をなくす」という社会的なメッセージを新聞広告に掲載しました。

この広告は、新聞という媒体の枠を超えて大きな影響を生みました。多くのユーザーが新聞広告をスマートフォンで撮影し、Xに投稿。そのSNS上の盛り上がりが、今度はマスメディアのニュースとして取り上げられ、話題がさらに広がりました。

ここで重要なのは、新聞広告が掲載面で完結していないことです。

社会的な論点を含むメッセージは、SNS上で議論を生み、メディアによる再報道を誘発します。新聞広告は、紙面で完結する広告ではなく、社会的議論を始める起点になり得ます。

実務で見るべきポイント

新聞広告や大型広告を企画するときは、「掲載後にどのような議論が起きるか」を考える必要があります。

• 社会的な論点と接続しているか
• 生活者が自分の意見を述べたくなるテーマか
• 撮影・引用・共有しやすい表現になっているか
• SNSで話題化したあと、メディアが取り上げやすい文脈があるか

新聞広告は、掲載する広告から、社会的議論を起こすメディアへと広がっています。

事例5：OOH広告は「掲出」から「投稿される広告」へ

OOH（Out-of-Home）広告は、本来、特定エリアの通行人や乗降客にリーチするメディアです。しかし現在では、OOH広告はSNS投稿の起点としても機能します。クリエイティブ次第で、写真や動画として投稿され、二次的なアーンドインプレッションを生みます。

その代表例が、Netflixシリーズ『地面師たち』のOOH広告です。

「ちょっと待て その売主は 本物か？」「STOP! 地面師詐欺」といったメッセージを、警察や行政の特殊詐欺注意喚起ポスターのようなデザインで掲出しました。公共の警告看板のように見えるが、よく見るとドラマの宣伝。この違和感と、作品テーマである詐欺を逆手に取ったユーモアによって、SNSで大きく拡散されました。

実務で見るべきポイント

OOH広告では、掲出場所の通行量だけでなく、投稿される理由を設計することが重要です。

• 場所の文脈とクリエイティブが結びついているか
• 見た瞬間に違和感や驚きがあるか
• 写真や動画に撮りたくなるか
• 投稿文を添えやすい「ツッコミどころ」があるか

OOHは、掲出する広告から、投稿される広告へと変化しています。

事例6：イベントは「来場体験」から「共有されるブランド体験」へ

イベントは、物理的な接触者数には限りがあります。しかし、参加者の興奮や感動がスマートフォンで撮影され、SNSで共有されることで、リーチは大きく広がります。その場にいた人だけが体験するものではなく、その場にいなかった人にも、写真や動画を通じて疑似体験が広がります。

ソーシャルメディア時代のイベント設計では、来場者数だけでなく、投稿したくなる瞬間、撮影したくなる場所、共有したくなるストーリーを設計する必要があります。

実務で見るべきポイント

イベントでは、当日の体験価値と、SNSで伝わる価値を分けて設計します。

• 来場者が撮影したくなる場面があるか
• 投稿したときに他者へ魅力が伝わるか
• ハッシュタグや導線が自然に設計されているか
• 参加者の熱量が非参加者にも伝わるか

イベントは、来場者だけの体験から、共有されるブランド体験へと進化しています。

事例7：広報PRは「露出獲得」から「情報循環の起点」へ

PR、特に短期効果を狙うパブリシティの目的は、かつてはメディアに取り上げてもらうことでした。ソーシャルメディア時代のPRでは、メディア露出はゴールではありません。SNSで話題化させるための起点です。

代表例が、別府市の「100万再生で本当にやります！ 別府市・湯〜園地計画！」です。

市営遊園地を温泉と掛け合わせるというユニークな企画がSNSで大きな反響を呼び、メディアの注目を集め、最終的にイベントの実施まで結びつきました。SNSで話題になり、それがメディアで取り上げられ、さらに話題が広がる。この循環こそが、ソーシャルメディア時代の広報PRが目指す情報設計です。

実務で見るべきポイント

PRでは、掲載本数だけでなく、その後の情報循環を設計する必要があります。

• メディアが取り上げたくなるニュース性があるか
• SNSで共有したくなる驚きや楽しさがあるか
• 生活者が参加・反応できる余白があるか
• SNSで話題化したあと、再びメディアに戻る導線があるか

広報PRは、露出獲得から、情報循環の起点へと役割が変化しています。

事例8：店頭・オウンドメディアは「購買接点」から「信頼形成接点」へ

ソーシャルメディア時代の店頭

人気IP、タレント、インフルエンサーを起用した店頭プロモーションは、ファンのエンゲージメントを高め、SNSでの話題化を促進します。ファンはSNSで情報を知り、実際に店舗に足を運び、推しのIPと商品の出合いを投稿します。その投稿がさらなる来店を促し、購買につながります。

店頭は、買う場所であると同時に、撮る場所、投稿する場所、共有される場所にもなっています。

ソーシャルメディア時代のオウンドメディア

オウンドメディアも、ソーシャルメディア時代に役割が変わっています。自社に都合の良い情報だけを掲載するのではなく、顧客の声やレビュー、不満も含めて公開することで、信頼を形成する企業が増えています。良いクチコミだけでなく、悪いクチコミも知りたい。生活者は、企業の言葉よりも、実際の利用者の声に真実味を感じます。

オウンドメディアは、企業が一方的に情報を発信する場所ではなく、生活者の声や専門的な知見 を含めて透明性と信頼性を示す場所へと変化しています。

実務で見るべきポイント

店頭やオウンドメディアでは、購買直前の接点だけでなく、信頼形成の役割を持たせることが重要です。

• 店頭体験がSNSで共有される設計になっているか
• ファンや顧客が投稿したくなる仕掛けがあるか
• オウンドメディアに生活者の声が反映されているか
• ポジティブな情報だけでなく、透明性を示せているか

店頭・オウンドメディアは、購買接点から信頼形成接点へと広がっています。

成功事例に共通する設計原則

ここまでの事例に共通するのは、単に「目立つ広告」を作っているわけではないという点です。

ソーシャルメディア時代に広がる施策には、次のような設計原則があります。

1. 感情の揺れがある

感動、驚き、違和感、笑い、懐かしさ、共感など、生活者の感情を動かす要素があります。池田は、この感情のスイッチ、特に購買行動につながる感情のトリガーを「琴線スイッチ」と呼んでいます。

2. 語る理由がある

人は、語る理由がないものを投稿しません。「これは泣ける」「これは笑える」「これは考えさせられる」「これは誰かに教えたい」と思える理由が必要です。

3. 共有しやすい形になっている

どれだけ良い内容でも、シェアしにくければ広がりません。短い動画、引用しやすいコピー、撮影したくなるビジュアル、投稿しやすいハッシュタグなど、共有しやすい形に整える必要があります。

4. PRとSNSが循環している

メディア露出で終わらず、SNSで話題になり、その話題がさらにメディアに取り上げられる。こうした循環を作ることで、施策の影響力は大きくなります。

5. メディアの役割を再定義している

テレビCM、OOH、PR、店頭、イベント、オウンドメディアを従来の役割だけで捉えず、SNSで語られる前提で再設計しています。

Talkability・Buzzability・Sharability

ソーシャルメディア時代の情報設計では、次の3つの視点が重要になります。

Talkabilityがなければ、そもそも語られません。Buzzabilityがなければ、社会的な広がりを持ちません。Sharabilityがなければ、共有されにくくなります。

ソーシャルメディア時代のIMCでは、この3つを満たす情報設計が重要です。

ソーシャルメディア時代のIMCを企画に落とすチェックリスト

企画段階では、次の観点を確認すると、ソーシャルメディア時代に広がる設計になっているかを点検できます。

• 生活者が誰かに話したくなる要素はあるか
• 感動、驚き、違和感、笑い、共感などの感情があるか
• SNSで投稿しやすいビジュアルやコピーがあるか
• メディアが取り上げたくなるニュース性があるか
• PR露出後にSNSで広がる導線があるか
• SNSで話題化したあと、再びメディアに戻る流れがあるか
• 店頭やWebサイトなど、購買・問い合わせにつながる受け皿があるか
• 指名検索や第一想起につながる設計になっているか

このチェックリストで重要なのは、「SNSでバズるか」だけを見ないことです。

話題化は目的ではなく、「あのカテゴリといえば、あの会社」という第一想起（メンタルアベイラビリティ）を形成するための重要なステップです。話題化を通じて、ブランド理解を促進し、想起率を高め、最終的に購買・問い合わせにつなげるための設計を検討する必要があります。

BtoBでも応用できるIMC設計

これらの事例は、BtoCだけの話ではありません。BtoBでも、IMCは十分に応用できます。BtoBでは、業界レポート、調査PR、セミナー、note記事、LinkedIn投稿、YouTube、イベントなどを連動させることで、情報接触を設計できます。

特にBtoBでは、「業界内でどう語られているか」が意思決定に強く影響します。

広告でリードを獲得するだけではなく、PRで信頼を作り、SNSで共有され、記事で理解され、セミナーで接点を深め、営業で商談化する。この一連の流れを設計することが、BtoBにおけるソーシャルメディア時代のIMCです。

BtoBでの応用例

たとえば、BtoB企業が新しいサービス領域を立ち上げる場合、次のような流れが考えられます。

1. 調査レポートを公開し、業界課題を可視化する
2. PRで業界メディアに取り上げてもらう
3. 代表や専門家がSNSで論点を発信する
4. noteやオウンドメディアで詳しく解説する
5. セミナーで見込み顧客との接点を作る
6. 営業資料や導入事例で検討を後押しする
7. 指名検索や問い合わせにつなげる

このように、BtoBにおいても、施策を単発で実施するのではなく、情報がどう流れ、どう信頼形成され、どう第一想起につながるかを設計することが重要です。

当社の支援

当社（株式会社トライバルメディアハウス）は、ソーシャルメディア時代のIMC設計を、戦略策定から組織への定着までPMOとして一気通貫で支援しています。IMC戦略、TalkabilityのあるSNS・PR連動企画、ファンダムマーケティング、OOH・音声プロモーション、第一想起獲得戦略など、施策単体ではなく全体構造から設計します。

「広告・PR・SNSが分断している」「話題化はしても売上につながらない」「第一想起を強化したい」といった課題がある場合は、戦略全体の再設計からご相談ください。

よくあるご質問（FAQ）

まとめ

ソーシャルメディア時代において、テレビCM、PR、OOH、店頭、イベント、オウンドメディアは不要になったわけではありません。むしろ、それぞれのメディアは、SNSで共有され、UGCとして広がり、PRと循環することで新しい価値を持つようになりました。

重要なのは、SNS施策を追加することではありません。既存施策を、ソーシャルメディア時代にどう再定義するかです。そして、話題化はゴールではありません。話題化を通じて、ブランド理解、信頼形成、第一想起、購買・問い合わせへどうつなげるかまで設計することが、ソーシャルIMCの実務です。

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