2016/02/08

【企業担当者インタビュー】映画配給会社「ワーナー エンターテイメント ジャパン」に聞く、エンタメ業界におけるソーシャルリスニング活用法

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Twitterやブログなどのソーシャルメディア上の生活者の声を分析するソーシャルリスニングの重要性については、宣伝や広報、マーケティングに関わる方であれば、改めてご説明するまでもないかもしれません。

ただ、実際に各企業がどのように日々の業務に活かしているのか、という情報は、意外と少ないのが現状です。今回は、ソーシャルリスニングツール「ブームリサーチ」を導入し活用している企業に、ソーシャルリスニングの活用法についてお聞きしました。

お話いただいたのは、映画配給会社「ワーナー・ブラザース」の日本法人である、ワーナー エンターテイメント ジャパン株式会社 マーケティング本部 メディア/オンライン シニアマネージャーの吉田英央氏です。

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ワーナー エンターテイメント ジャパン株式会社
マーケティング本部 メディア/オンライン シニアマネージャー
吉田 英央 氏

 

様々なジャンルの映画を成功に導くためにオンライン領域で日々奮闘

――本日はよろしくお願いします。まずは、御社の事業内容について教えてください。

吉田氏:ワーナー エンターテイメント ジャパンというと、「ハリー・ポッター」などのハリウッド映画の配給会社として知られていいますが、「るろうに剣心」や「ヒロイン失格」など、様々な日本の映画コンテンツにも関わっています。また、映画だけでなく、TVやゲーム、グッズ販売など、幅広いエンタメコンテンツ制作・販売も行っています。

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© 2016 Warner Bros. Entertainment Inc. All rights reserved.

――ハリウッド作品から、日本のアニメまで、とても幅広いラインナップですね。

吉田氏:そうですね(笑)。SFからアクション、ラブロマンス、コメディーまで、洋画・邦画を問わず、様々なジャンルの作品を取り扱うという点が、弊社の大きな特徴だと思います。

――なるほど。その中で、吉田さんの役割は、どのようなものなのでしょうか。

吉田氏:各劇場公開映画のオンライン領域における宣伝を担当するチームに所属しており、マネジャーを担当しています。

オンライン領域と言っても幅が広く、大きく分けて4つの軸があります。1つ目はオウンドメディア。各作品の公式Webサイトの運営や、ワーナー全体のコーポレートサイトの運営も行います。2つ目はソーシャルディアです。作品ごとのSNSアカウントの運用もあれば、ワーナー全体のアカウントも見ています。ソーシャルアドも活用していますね。3つ目はデジタルアドのメディアバイ。4つ目はWebメディア上でのパブリシティ獲得で、いわゆるPRですね。

――どのようなチーム体制で動かれているのでしょうか。

吉田氏:今、私のチームは5名体制なのですが、映画作品ごとに担当メンバーを割り振っていて、各メンバーが担当映画のオンライン領域を全て受け持っています。一年間で新作映画は20作品程度あるので、一人が平均で年間4~5作品を担当しますね。

我々のスタジオは、「フィルムメーカーフレンドリー」を掲げていて、基本的には作り手側の熱い想いを汲み取って世の中に発信するスタジオなんです。そのため、各メンバーは担当している作品に対して、作り手サイドの想いを胸に、オンライン領域でどのようなターゲットに向けて、宣伝コミュニケーションを行えば映画を成功に導くことができるかを考えながら日々奮闘しています。

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劇場公開までに映画に対するポジティブな話題量をどこまで高められるか

――ソーシャルリスニングをはじめたきっかけは何でしょうか

吉田氏:そうですね。パブリシティやアドの反響を、しっかり把握したいというのが最初のキッカケでした。もちろん、新聞やテレビ、オンラインニュースなどに露出した時の反響というのは、宣伝会社さんや広告代理店さんからヒアリングしていますが、我々自身でも、タイムリーにお客さんの声を聞ける体制にしたいという想いがありましたね。

――ソーシャルメディア上での反響を見ながら、宣伝内容をチューニングすることもありますか。

吉田氏:ありますね。映画部門における週次の全体定例会で各映画作品に対するソーシャルメディア上における反響を報告しています。各映画に関するニュースやイベントなどの宣伝施策に対して、実際にどのような反響だったのかを映画のプロデューサー陣や営業チームなど、映画に関わる全てのメンバーに共有していますね。その内容を真摯に受け止めて、直せるところは直して、良い方向に持っていこうとしています。

――映画に関わる人全体に共有とはすごいですね!特に反響を見る上で、重要視している指標はありますか?

吉田氏:劇場公開までに、映画に対して「早く見たい!」「メチャクチャ楽しみ!」といったポジティブなクチコミをどのぐらい作れているのかは重要視していますね。それが作れていれば、世の中的に映画に対する興味関心が醸成できていると言えますし、逆に作れていない場合は醸成できていないので、テコ入れしないといけません。

あとは、同時期に公開する他の映画作品とクチコミの量を比較していたりもします。

▼例:映画を「見たい」系のクチコミ件数の推移と、映画を見て「面白かった」系のクチコミ件数の推移

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――吉田さんのオンラインチーム以外のメンバーの方々の反応はいかがですか。

吉田氏:会社全体でソーシャルメディア上の動向をキチンと見ていこうという姿勢は広がってきていますね。何か施策を行うと、映画プロデューサーなどから、「クチコミの反響どうだった?」って聞かれるようになりました。ソーシャルリスニングに取り組む前は、各施策に関するWebニュースへの露出量を報告していましたが、それだけじゃなく「露出に対してこれくらいポジティブな反応があった」と報告できるので、プロデューサーとしても安心できますよね。

――確かに、自分がプロデューサーであれば、そのデータがあれば、安心しますね(笑)

吉田氏:そうなんですよ(笑)。クチコミの件数以外にも、映画の公式サイトのPV数や、YouTube上で公開している予告編動画のPV数も報告していますが、優先順位としては、ソーシャルメディア上での話題量が、今は一番高いですね。

――クチコミの重要度は非常に高いんですね。その中で、吉田さんのチームでは、どのような体制でソーシャルリスニングに取り組まれているのでしょうか。

吉田氏:私のチームのメンバーは基本的なソーシャルリスニングツールの使い方を全員マスターしていて、自分の担当作品について気になることがあれば、自分自身で調べられる状態になっています。ただ、定例会などルーティンでまとめるデータに関しては、ソーシャルリスニングを主に担当するメンバーを一人設置し、定期的に報告してもらう体制にしています。

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「マッドマックス」で特に感じたソーシャルリスニングの価値

――差し支えなければ、ソーシャルリスニングで生活者の反応を見ながら、施策の内容をチューニングした具体的なエピソードを聞かせていただくことはできませんか?

吉田氏:そうですね。ソーシャルリスニングを実施していて、特に良かったと思えたのは、2015年に公開した「マッドマックス 怒りのデス・ロード」ですね。この作品は、他の映画と比べてクチコミのボリュームが圧倒的に多くて、ポジティブな声、ネガティブな声、それぞれの傾向をソーシャルリスニングから把握できたのは非常に役立ちました。

「マッドマックス」のような大作の場合は、マス広告は世界全体の広告戦略があるので、変更を加えることは基本的に難しいのですが、オンライン領域での宣伝施策にはソーシャル上の声は積極的に取り入れました。ソーシャル上でお客さんが期待しているポイントをリスニングし、広告で強調する文言や、テキストに取り入れるといった具合です。

例えば、監督のジョージ・ミラーがインタビューにて「AKIRA」などで有名な大友克洋監督など日本のクリエーターをリスペクトしているとコメントしたことが、ソーシャル上で多くの人にポジティブに評価されていたので、オンライン上で映画を紹介する際に、この点を少し強調してみたりしましたね。そういう意味では、オンライン上では、ややコアファン向けの打ち出し方になっていたかもしれません。

――なるほど。ソーシャル上の声を拾いながら、施策の細かい部分をチューニングされてたんですね。

吉田氏:一番良かったのは、映画公開後のクチコミの件数やお客さんの映画に対する熱量を、ブームリサーチを使って、しっかり可視化できたということです。

通常の映画と比べて、第2週目以降の興業成績の落ち方が少なく、その理由は何なのかを探っていた時に、映画を見たお客さんからのポジティブなクチコミ量が、通常の映画と比べて非常に多く、しかも、ほとんどの映画のクチコミ量は公開直後をピークに徐々に少なくなるのに対して、「マッドマックス」はクチコミ量が高い水準でキープし続けていることが分かりました。

つまり、「面白い!」「ヤバかった!」などの映画を見た観客のポジティブなクチコミが、新しい観客を呼び、またその観客がポジティブなクチコミをすることで、次の観客を呼ぶという非常に良い循環が生まれていたんです。

▼「マッドマックス」に関するツイート件数の推移(10分の1サンプリングデータ)

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そこで、このソーシャル上の状況をマネジメント層を含め社内で共有し、ワーナー側としても、ソーシャル上で「マッドマックス」に対する話題量が、さらに盛り上がるように様々な施策を打ちました。Twitterのプロモトレンドも、公開後に実施しましたね。

――最後に、御社ではソーシャルリスニングツール「ブームリサーチ」を利用されていますが、数多くあるリスニングツールの中でブームリサーチを選んだ理由を教えていただけますでしょうか。

吉田氏:そうですね。選ばせてもらった理由は色々ありますが、やっぱりインターフェイスの部分は大きいと思います。ツールの画面が分かりやすいですし、操作方法も簡単で、マニュアルを少し見るだけである程度使いこなせるので。チームメンバー全員がある程度使いこなせるツールを望んでいたので、この点は非常にありがたかったです。

あとは、分析結果が表示されるまでの早さも大きいですね。サクサク感があるというか。やっぱり分析結果が表示されるまで時間がかかるような重たいツールって使わなくなりますからね(笑)。普段、自分がスマホのアプリとかを使う上でもインターフェイスの使いやすさや、サクサク感は意識しているので、それはソーシャルリスニングツールでも同じくらい重要視していました。

――確かに、インターフェイスやサクサク感は大事ですね。

吉田氏:あとは、過去の映画作品や他社の映画作品の反響も分析できるところですかね。ブームリサーチで調べると、どのタイミングで、どんな施策をやって、何がバズって、どんな要因でバズったのが分かるんですよね。その分析で得た学びから自分たちの施策をブラッシュアップできるというのもソーシャルリスニングの醍醐味の一つだと思っています。

――なるほど、確かに競合や過去施策の分析も大切ですよね。今日は、日本の映画業界をリードされているワーナー エンターテイメント ジャパンならでのソーシャルリスニング活用法を知ることができ大変勉強になりました。ありがとうございました!

 


【クチコミ分析ツール「ブームリサーチ」について】

国内のTwitter・ブログ・掲示板などのソーシャルメディア上に日々投稿される膨大なクチコミ情報を毎日3,500万件以上(※2014年4月末日現在)を、リアルタイムに収集・分析することができるクチコミ分析ツールです。

現在、事業会社や広告代理店、PR会社など、300社以上の企業に導入されています。商品・製品やサービスの評判把握、周辺トレンドの調査、プロモーション後の効果測定、ソーシャルメディアにおけるリスク対策など、広報・宣伝・マーケティングに携わる方々を強力にサポートします。ぜひお気軽にお問合せください。

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