2015/12/17

「au×三太郎」、「ポッキー×シェアハピダンス」など、好感度の高いCMのTwitter反響まとめ

 

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広告・宣伝・マーケティングのご担当者であれば、「テレビCMの効果測定」に悩まれているという方も多いのではないでしょうか。

「テレビCMの効果が見えにくい」「若者のテレビ離れが進んでいる」などと言われる中、テレビCMの反響や効果を把握する方法として注目を集めている一つの方法が、ソーシャルリスニングです。

ソーシャルリスニングを行うことで、CMのソーシャルメディア上での話題量はもちろん、話題を生み出した要因を把握することができます。また、効果測定を行う際に大切なのは、競合他社やベンチマーク企業のCMとの話題量の比較です。自社だけのクチコミ分析だけでは、「話題量が多いのか?少ないのか?」の客観的な判断が難しくなります。

そこで今回は、CM総研の「2015年10月度 業類別好感度No.1銘柄」のランキングを元に、Twitter上での各CMの反響調査を実施し、好感度No1を獲得するようなテレビCMで、どれぐらいのツイート量を獲得しているのかを調べてみました。

調査対象CM

CM総研「2015年10月度業類別CM好感度No.1銘柄」データを使用

 

調査概要

調査対象媒体 Twitter
調査期間 各TVCMの関東キー局での出稿開始日から2週間
調査方法 ソーシャルリスニングツール「ブームリサーチ」を利用
調査条件 ・日本国内のツイートの10分の1をサンプル抽出。なお、クチコミ件数に関してはその値を実数(10倍)にして算出。
・テレビCMの出稿件数は関東キー局のみが対象

 

調査結果

1.反響調査 『「ポッキー×シェアハピダンス」は、CM出稿量は比較的少なかったが、Twitter上での反響が大きかった。』

各テレビCM出稿時の関連ツイート数を調べ、そのCMがどれだけ興味・関心をひくことができたのかを見ていきたいと思います。

▼CM出稿開始から2週間の出稿件数とツイート数

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調査の結果、auのCMが約12,000件と、最も多くクチコミされていました。また、3代目J soul Brothersが出演したポッキーのCMは、出稿ターゲットとTwitterの相性の良さもあり、今回挙げたCMの中で最も出稿量が少ないにも関わらず、ツイートは8,000件以上されており、相対的に話題性の高いCMだったことが伺えます。

2.男女分析 『日産は男性からの、一番搾りは女性からのクチコミ比率が高い』

テレビCMに関するツイートをしたTwitterアカウントの性別や年齢を調べ、どのような層が興味・関心を寄せていたのかを見ていきます。

▼各テレビCMに関するツイートの男女比率

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男女分析の結果、日産は男性のクチコミが非常に多いことが分かりました。「電気自動車リーフ」と「スポーツカー180SX」を比較するCMだったため、「180SX」好きの男性ファンが多く反応したことが伺えます。一方、一番搾りのCMに関しては、ツイート内容を分析した結果、嵐の起用の影響か、女性のクチコミ件数が非常に高いという結果が出ました。

3.ピックアップCM「ポッキー×シェアハピダンス」 ~「ダンス」をユーザー自身が踊って投稿するクチコミが増えたことで、話題が持続し全体の話題量が膨らむ結果に~

それでは、ポッキーのCMを例に取り、そのCMがどういう要因で話題化したかを深堀りしてみたいと思います。

このCMは、出稿件数が少ないにも関わらず8,000件以上ツイートされており、話題性の高いCMだと先に述べました。そこで、クチコミ件数がどう伸びていったのかを分析してみます。まず、クチコミ上で発生している話題の要因を下図のとおりマッピングしてみました。

▼「ポッキー×シェアハピダンス」に関する各話題要因のマッピング図

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※ポッキーダンスを軸にし、話題の要因を紐づけています。円の大きさはクチコミ件数の多さを表しています。

マッピングの結果、ポッキーの「ダンス」が最も話題化しており、ダンスに紐づいて、「踊ってみた」や「3JSB」(3代目J soul Brothersの略)、「CMの曲」などの話題が発生していたことが分かります。

次に、「ダンス」「CM曲」「3代目J soul Brothers」など、各要因のツイート件数の推移を分析してみました。

▼「ポッキー」のCMに関する話題要因ごとのツイート件数推移

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各話題要因の比較した結果、CM出稿当初は「3代目J soul Brothers」に対して言及するクチコミが多くみられました。

ツイート例

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しかし、その後、企業側が施策としてダンスコンテストを実施した結果、CM出稿の終了から、「ダンス」に対してのクチコミが徐々に増えていったことが分かりました。そして、「踊ってみた」「完コピ」など、生活者自身が踊った動画をVineやYoutubeに投稿するクチコミが多く見られる結果となり、CMだけでなく、生活者の作ったコンテンツも話題を起こす起爆剤となっていきました。

 

以上のように、ソーシャルリスニングを実施し効果測定を行うことで、何がユーザーに響き、どのように話題化したかを具体的に可視化することができます。ぜひ、テレビCMの効果検証を行う際は、ソーシャルリスニングを実施してみてはいかがでしょうか。


 

今回は、テレビCMの反響や話題性について、「CM好感度調査」のデータを元に分析し、ご紹介しました。今後も、ソーシャルリスニングにおけるテレビCMの反響調査を実施していきますので、ご期待ください。

それでは、また次回!
 
 


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