2019/07/04

【セミナーレポート】Spark! × 若者トレンド最先端 SHIBUYA109 lab. 「次世代ファンのつくり方を語らナイト」

こんにちは。Spark! の弓削智恵美(ゆげ ちえみ)です。
2019年6月14日(金)、Spark! 主催でセミナー『【Spark! × 若者トレンド最先端 SHIBUYA109 lab.】次世代ファンのつくり方を語らナイト』を開催しました。

今回は、SHIBUYA109 lab.所長の長田 麻衣(おさだ まい)さんをゲストにお招きして、「次世代ファンのつくり方」をテーマに、今の若年層のトレンドや、若年層向けブランディングについての情報をお届けしました!
 
この記事では、セミナーの内容をピックアップしてご紹介します。
 
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「SHIBUYA109 lab.の事例から見る若者トレンド」
講師:株式会社SHIBUYA109エンタテイメント
マーケティング戦略事業部マーケティング戦略部
SHIBUYA109 lab.所長 長田 麻衣 様(@Shibuya109labO
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まずは、SHIBUYA109 lab.所長の長田さんより、「SHIBUYA109 lab.の事例から見る若者トレンド」の講演です。

SHIBUYA109 lab.とは

SHIBUYA109 lab.は、株式会社SHIBUYA109エンタテイメントが設立した、新しい世代 around20(15-24歳)に特化する若者マーケティングチームです。
「新しい世代と同じ目線で物事を捉え、ともすれば自身で明らかにできない真意を紐解き企業のマーケティングと若者との架け橋になること」をミッションとしています。

SHIBUYA109 lab.が大切にしているのは、「高頻度で若者と直接コミュニケーションをとることで、若者の熱量を生で感じとる!」ということ。
 
なんと、月200人のaround20に対して、
・SHIBUYA109内での声掛けアンケート
・週1回以上グループインタビュー
・産学連携での共同調査
などの調査を行っているそうです。

日々移り変わる若年層のトレンドをキャッチアップしている長田さんは、若者にお金を使ってもらうには「若者のツボを理解し、正しくアウトプットすることが大切!」と言います。
 
それでは長田さんの考える、「いま若者がお金と時間を費やしているもの」とは……?

 
それは「ヲタ活」です!
 
ヲタ活の対象は、アイドルやアーティストから、YouTuber、アニメ、漫画、コスメ、ファッションなどさまざま。ジャンルを問わず「自分が価値を感じたものには惜しまずお金をかける」というaround20がとても多いということは、定量調査の結果にも表れているそうです。
 

 
それでは、ヲタ活とは具体的にどのような「活動」なのでしょうか……?
SNSで盛り上がっているハッシュタグを覗いてみると……

 
とても個性的なハッシュタグが並んでいます。
Instagramで「#ネップリ」の例を見てみましょう。
 

 
このハッシュタグがついた投稿を見てみると、全国のコンビニどこでも印刷が可能なネットワークプリントサービスを活用し、ファン同士でオリジナルのグッズを作成・配布して楽しんでいる様子がわかりました。
 
このようなヲタ活の盛り上がりを観察していると、ジャンルを問わず若年層が熱中するコンテンツには、「自分の応援で推し(自分がファンである・熱中している対象)がビッグになっていく」様子が実感できることや、「距離が遠くなく、近づけそう・真似できそう・会えそう」と思ってもらえるという共有点があります
 
ヲタ活の文脈を押さえたSHIBUYA109Twitter公式アカウント(@SHIBUYA109NET)の事例のひとつが、アイドルグループSEVENTEENに関するこちらのツイートです。


 
「SEVENTEEN」のロゴでもあるダイヤモンドと、「SEVENTEENファン」を指す「CARAT」にちなんで、ファンの間でも使用されるダイヤモンドの絵文字も使用しています。
 
このように、SHIBUYA109のTwitter公式アカウントでは、若年層のヲタ活における各コンテンツの文脈を正しく押さえ、ファンと同じ目線で情報発信を行うことで、共感を集めてコミュニケーションに繋げる工夫がなされています。
 
これらの内容を踏まえて、長田さんが「若者の心をつかむ」ために大事だと考える3つのポイントがこちら。
 

➢「共感する余白」を作る
「はじめから完璧ではなくても、ターゲットと一緒に作っていく」という余白を大切にすること。
 
➢小さい「わかってる~!」を積み重ねる
「私たちのツボ、わかってる~!」「それ、わかる〜!」というツボをたくさん積み重ねて、親近感を出すこと。
 
➢SNSを連絡網にしない!
SNSは、「連絡網」ではなく「日常のコミュニケーションの場所」にすること。
 
これらのポイントを押さえた施策やSNSの運用が、今後の若年層マーケティングでは重要になりそうです。
 
 
続いては、Spark!  所長の鳴海による講演です。
 
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「若年層に向けたブランディング~次世代ファンのつくり方~」
講師:株式会社トライバルメディアハウス
マーケティングデザイン事業部 シニアプロデューサー
Spark!  所長 鳴海 まい(@narumai24
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Spark! とは

トライバルメディアハウスの若手有志が2018年11月に結成した、ミレニアル世代以降におけるトレンドやソーシャルメディア活用に特化した研究グループです。
「Find Spark! Make Spark! Be Spark!」をスローガンに、トレンドチェックやこれから輝きそうなモノ・コトの発見と創造を目指して活動しています。
 

 
さっそく「次世代ファンのつくり方」をご紹介します。
 
まず、ここでの「次世代ファンづくり」とは、数年後にファンになってくれる可能性のある、現在の10~20代前半の若年層へのアプローチを指します。
彼・彼女らに対してアプローチをする上で忘れてはいけないのが、若年層の持つ「影響価値」と「推奨価値」です。
 

 
これら2つの価値にとくに強みを持つ若年層へ向けたアプローチは、「次世代ファン」の育成へと繋がる長期的なメリットだけでなく、直近の売上にもつながりやすい短期的なメリットも考えられます。
 
ただし、どちらの場合もアプローチは、「若年層を知り、若年層に向けた文脈創りをすること」が求められます
 
まずは「若年層を知る」ために、若年層ならではのSNSの使い方から最新のトレンドを3つご紹介します。
 

 
 
1, プラットフォームを使い分けながら、テーマを決めた「専用アカウント」も複数持ち、使い分けを行っている。
2,「繋がりたいハッシュタグ」を活用している。
3, Instagram投稿に架空の位置情報を追加して、自分たちの文脈で楽しんでいる。
 
 
ここでは、2の「繋がりたいハッシュタグ」について詳しく紹介します。
 
「繋がりたいハッシュタグ」とは、「#〇〇好きさんと繋がりたい」というハッシュタグをつけて投稿された、TwitterのツイートやInstagramのストーリーズ・フィード投稿などを意味します。
たとえば、「#コスメ好きさんと繋がりたい」「#おしゃれ好きさんと繋がりたい」といったカテゴリ全体を含むものから、「#(特定のアイドルグループ)好きさんと繋がりたい」「#(特定のアパレルブランド)好きさんと繋がりたい」といった固有名詞・ブランドを限定したものまで、種類は実に多様です。
 
2019年5月の1カ月間に、Twitter上で「〇〇好きさんと繋がりたい」というハッシュタグがどれだけ投稿されたか調査すると、120,000件以上の投稿が確認できました。
一方で、2016年5月の1カ月間の投稿数は約60,000件。
 

 

 
2016年と2019年を比較すると、2倍以上に増加していることがわかりました。
これは、リアルな人間関係が中心のコミュニケーションだけでなく、「興味・関心」を軸としたコミュニケーションも求められている結果とも考えられます。
 
次に、「若年層へ向けたアプローチ」について紹介します。
アプローチにおいて押さえるべきポイントはこの3つです。
 

 
 
1, 共感できる情報を届けること。これは長田さんのトークでも紹介されていました。
2, すでに盛り上がっているネタを後押しすること。
3, リアルな場所でのアプローチによって、実際にブランド体験してもらうこと。
 
 
それでは、ここでポイントの2つ目「すでに盛り上がっているネタを後押し」する方法について詳しくご説明します。
 
SNSのプラットフォームを問わず、現在の若年層マーケティングでは特に「オリジナリティを出せるコンテンツか」「アレンジの余白はあるか」ということが重視されており、「すでに盛り上がっているネタ」はこの要素を含んでいるものがほとんどです。
 
そのような「盛り上がっているネタ」を見つけ、若年層の中で語られる「文脈」を理解するためには、若年層が実際に使っているハッシュタグを把握し、深掘りすることが効果的です。
 
たとえば、Instagram上で「#シミラールック」(※)を複数のハッシュタグ群に分けて考察すると、このようなマッピングで関係性や関連ハッシュタグの種類を把握することができ、アプローチのヒントを得ることができます。
(今回は、トライバルが提供するInstagramユーザーのハッシュタグ利用状況を把握・分析するサービス「#Finder」を使って調べてみました)
 
※シミラールック:友人同士や恋人同士で行う、色味や雰囲気をあわせたコーディネートのこと。
 

 
このようなマッピングを活用して「若年層の文脈」を紐解くことで、若年層の中で自然に浸透しやすい施策の考案が可能となります。
 
講演の後は、参加型トークセッション&懇親タイムです!
 
今回のセミナーは、若年層マーケティングに携わる参加者が多かったため「いま流行りの情報はどこで入手している?」「若年層への施策を実施したことがあるか?成功や失敗のポイントは?」などのテーマを設け、グループに分かれて共有しました。
 


 
ケータリングは、ピクニックのようなワクワク感を大事にしているというPICNICさんにお願いしました!
講演を聞きながら気軽に食べられるよう、フードBOXでご用意しています。今回のセミナーのステッカー付きです。
デザートはアメリカンチェリーとティーシロップの杏仁ミルクゼリー♪

最後に

今回ご紹介したのはセミナーの一部ですが、皆さんの若年層マーケティング・ファンづくりの参考になればうれしいです!
この記事で書ききれなかった情報も、Spark! メンバーや参加者の皆さんによるTwitterの実況ツイートで確認できるので、「#スパセミ」で検索していただくか、こちらのモーメントを参考にしてみてください!


 
Spark! はこれからもイベント・セミナーやブログでの情報発信を行っていく予定です。
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