2018/12/07

大切なのはつながり続けること。これからのLINE活用【完全解説】

トライバルメディアハウス(以下、トライバル)で企業のLINEマーケティングを支援している豊田です。

今回は、12月3日にLINE社から発表された「LINE公式アカウント」のサービスリニューアル(※1)に伴い、今後LINEを活用していくうえで重視すべき考え方と戦略についてご紹介します。LINEというプラットフォームをどのように位置づけ、どのように活用することができるのか、企業のマーケティングにおけるLINE活用の参考にしていただければ幸いです。

※1:LINE社リリース 「LINE公式アカウント」において、本日より新プランの提供を開始 各種法人向けLINEサービスの「リデザイン」を本格始動

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《目次》

【1】「LINE公式アカウント」統合とその影響

【2】顧客との持続的な関係性を構築するプラットフォーム「LINE」
-①友だち(顧客)の情報にもとづいたコミュニケーションの実現
-②友だち(顧客)に寄り添ったサービスの開発・活用

【3】「つながり続けるLINE戦略」
-前提① 「非認知層/無関心層」と「熱狂・ロイヤル顧客」は対象外と考える
-前提② 「比較・検討層」と「足踏み層」を分ける
-【Step1. 購入/利用の“壁”を越えさせる】
-【Step2. 購入/利用を継続させる】

【4】最後に
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【1】「LINE公式アカウント」統合とその影響

これまでトライバルのブログでは、二度にわたって今回のサービスリニューアルについて解説をしてきました(「アカウント統合に向けて動き出したLINE、今後アカウント運用はどう変わる?」「LINEで効果的なコミュニケーションを生み出すセグメント分けとは?」)。詳細はブログ記事を見ていただきたいのですが、変更点やポイントは大きく3つに分けられます。

■これまで複数に分かれていたLINEのアカウントタイプが統合される。
■統合に伴い料金体系が大きく変わる(一定のアカウント費用を支払い、一斉配信を複数回行うという料金体系から、配信した分だけ料金を支払う従量課金体系へ移行)。
■料金体系の変更により、「LINE公式アカウント」からのメッセージ配信は、すべての友だちをターゲットとするのではなく、セグメント配信の利用がポイントになる。

とくに料金体系変更による影響は大きく、「LINE公式アカウント」を所有している企業の多くがLINE活用の見直しを始めています。また、これまでアカウント費用が負担となってLINE導入を見送っていた企業も、「LINE公式アカウント」の開設の検討を開始しており、今後アカウント数は増加していくことが予想されます。

トライバルでは、このサービスリニューアルに合わせて「目的」と「コミュニケーション対象(ターゲット)」を明確にした新たなLINE活用法を提案しています。その具体的な戦略をご説明する前に、プラットフォームとしてのLINEのあり方をおさらいしておきましょう。

【2】顧客と持続的な関係を構築するプラットフォーム「LINE」

もともとコミュニケーションツールとして発展してきたLINEは、企業と顧客の中長期的なコミュニケーションの実現に適したプラットフォームといえます。その理由は、以下で挙げているLINEの2つの特徴にあります。

①友だち(顧客)の情報にもとづいたコミュニケーションの実現
LINEでは、友だちになってくれたユーザーのアカウント情報と自社が持つ会員データを連携し、その情報をもとにメッセージを送ることができます。会員データとの紐付けが難しい場合であっても、LINE上での友だちの行動を蓄積することができるため、その情報をもとにしたメッセージ配信が可能です。

LINE上で友だちにアンケートを実施し、その回答結果によってセグメント分けを行えば、セグメントごとの特徴に合わせたコミュニケーションをはかれます。企業と友だちの関係が持続するほど、その友だちにとって最適なコミュニケーションを実現します。

②友だち(顧客)に寄り添ったサービスの開発・活用
メッセージ配信やタイムラインへの投稿だけでなく、APIを通じてLINEと企業のシステムを連携し、その企業独自のサービスを友だちに提供することができます。非常に自由度の高いプラットフォームということもあり、企業はより友だちのニーズに寄り添ったサービスを提供することが可能になります。

これらの特徴を活かすことによって、企業は顧客との関係をより強固なものにしていくことができます。
そうした『顧客と長くつながり続ける関係性』の構築を目指した新たなLINE活用法をトライバルでは「つながり続けるLINE戦略」として、提案・推進しています。

【3】「つながり続けるLINE戦略」

近年、あらゆる商品がコモディティ化しているなかで、愛着を持って商品を選んでくれる(買い続けてくれる)顧客を大切にしていこう、というマーケティング思考が広がっています。企業における売上や利益の大部分は、継続して購入してくれる「継続顧客」から生まれるといわれており(※2)、企業が中長期的な成長をするうえではこの「継続顧客」をいかに育てていくかが課題となっています。

もちろん、まずは買ってもらわなければはじまりません。しかし、一度購入してもらうためだけに顧客とコミュニケーションをとるというのは得策ではありません。目指すべきは、継続的に商品を購入してくれる顧客を育成するために、『顧客と長くつながり続ける関係性』を構築することです。

そこで登場するのが、中長期的なコミュニケーションに適したLINEを活用した「つながり続けるLINE戦略」です。
「つながり続けるLINE戦略」は、2つのステップとそれぞれ3つのアプローチで構成されます。

※2:2割の顧客(継続顧客)が、企業の売上の8割をつくるというパレートの法則。

先述の通り、「購入の壁」を越えさせることはゴール(頂点)ではありません。購入はあくまで通過点であり本当に目指すべきゴールは「購入の継続」です。そのため、Step1.からStep2.への移行を考慮した2ステップ構造が特徴といえます。

それぞれのステップについて紐解く前に、前提として考慮すべき2つのポイントをみてみましょう。

前提① 「非認知層/無関心層」と「熱狂・ロイヤル顧客」は対象外と考える

「つながり続けるLINE戦略」において、「非認知層/無関心層」と「熱狂・ロイヤル顧客」に向けたLINE活用は、対象外としています。

そもそも「非認知層/無関心層」は、企業の「LINE公式アカウント」と友だちになるモチベーションがありません。スタンプなどのインセンティブによって友だちになってくれたとしても、購入に至る確率も継続顧客になってくれる可能性も低いでしょう。しかも、従量課金体系になったことで友だちが増えるほど配信にかかる費用も大きくなるため、友だちが多ければいいとは言えなくなってしまいました。

また、「熱狂・ロイヤル顧客」とのコミュニケーションの重要性はいうまでもありませんが、LINEで行うかどうかは別問題です。一見、相性が良さそうにも思えますが、LINEはユーザー同士のつながりを築いていくような使い方には不向きです。熱い思いを胸に秘めた「熱狂・ロイヤル顧客」へアプローチするのであれば、毎月7600万人以上がライトなコミュニケーションを楽しんでいるLINEよりはオンラインコミュニティを作るなど別の環境を準備した方がよいでしょう。

前提② 「比較・検討層」と「足踏み層」を分ける

通常のマーケティングファネルでは、「比較・検討」の次に「購入」があります。商材・業界(高額商材など)によってはこの2つの間が広い場合もありますが、それは「比較・検討」期間が長い商材であることが多いうえ、こうした商材で長い「比較・検討」期間を過ごす人は、通常の「比較・検討」を終えてもなお「購入」に踏み切れない「足踏み層」がほとんどです。

購入の必要性を理解しており商品の購入意向も高いが、購入の“壁”を越える踏ん切りがつかない……その原因は、主に不安感や不明感が残っていることにあります。最後まで「本当にこれでいいんだろうか?」という気持ちが残っているということです。高額商材の場合などは、「商品がいいことはわかるし欲しいんだけど、高額だし、本当に金額に見合う効果が得られるの? 本当にこの商品を買っていいの? 大丈夫なのかな?」という気持ちが残っていると自信を持って購入の“壁”を越えられません。

あるいは、選択肢がいくつもあり自分に合った商品/サービスを選ぶことが難しい場合も同じように「足踏み層」になります(悩んだ揚げ句「よくわからない!」という状態になり、結局購入に至らない)。

「つながり続けるLINE戦略」では、「比較・検討層」と「購入層」の間にはこの購入意向は高いが購入目前で悩んでいる「足踏み層」がいると想定し、「比較・検討層」と分けて考えていきます。

それでは、それぞれのステップにおけるアプローチについてご説明します。

【Step1. 購入/利用の“壁”を越えさせる】

「購入/利用の“壁”を越えさせる」ためのアプローチは、「①後押し」「②ジャンプ」「③育成」の3つです。購入/利用の“壁”との距離は消費者によって異なるため、企業はどの状態の消費者を対象にするかを明確にし、最適なアプローチを選ぶ必要があります。

① 「後押し」

主な対象者は、購入/利用の“壁”の前で、あと一歩が踏み出せずにいる「足踏み層」です。この「足踏み層」に対して、“壁”の高さを低くし、あくまで軽く背中を押してあげるのが「後押し」のアプローチです。

前提②でご紹介したように、「足踏み層」は、商品理解も購入意向も高い一方で、購入の“壁”を越えるあと一歩が踏み出せない人たちです。その原因となっている心理的抵抗感を取り除くために、企業は安心・信頼を与え、消費者に「これでいいんだ!」と思ってもらうアプローチが求められます。

LINEを活用した手法としては、まずOne to Oneでのコミュニケーションが有効です。アンケートやLINE公式アカウントから配信しているメッセージへの反応から消費者の状態を把握することができれば、最適なメッセージを送ることが可能です。また、それ以上に効果があると思われる手法として、チャットボットやシナリオを使ったコミュニケーションが考えられます。複数の選択肢からユーザーが回答をし、最適な商品やサービスにたどり着くような仕組みです。

ライフネット生命が提供していた、チャットボットからの質問に答えていくだけで自分に合った保険を診断してくれるサービスなどが該当するでしょう。チャットボットではありませんが、NHK出版(NHKテキスト)のLINE公式アカウントでは、学習意欲はあるけれど講座選択に迷い始めることができない層に向けて英語力測定テストへ誘導し、テストで実力を測ってユーザーのレベルに合ったテキストをおすすめしてくれます。

ユーザーは、自分の希望と条件に合ったものを自ら選んだ納得感選択の過程が把握できていることによる安心感も得られます。

② 「ジャンプ」

主な対象者は、購入意向が高まっていない「比較・検討層」です。「足踏み層」とは異なり、「比較・検討層」にとって購入/利用の“壁”はまだ高く、背中を押してあげるだけで越えられるわけではありません。かといって購入/利用の“壁”との距離がとても遠いわけでもありません。この「比較・検討層」への有効なアプローチは、一気に購入/利用へのモチベーションを高めて“壁”を越えさせること。つまり「ジャンプ」させるのです。これは「足踏み層」にも効果的です。

企業が考えるべきことは、対象者の購入/利用へのモチベーションを徐々に高めていくことではなく、短期的な気持ちの山を作り“壁”を越えさせる方法です。LINE公式アカウントの手法としては、LINE上でのキャンペーンやプロモーション、さらにはLINEを活用したイベントなどが挙げられます。

LINE上に写真をアップするだけで年賀状がデザインされる郵便局[ぽすくま]は、LINEですぐデザインができる気軽さや選べるデザインのユニークさで話題になりました。LINE起点での年賀状注文だけでなく、年賀状の楽しさや良さの再認識にもつながった好例といえます。

「ジャンプ」させる施策を考えるときのポイントは、ブランドや商品を自分ゴトとして感じられる体験があったかどうかです。何度も言及している通り、一度買ってもらうことが目的ではありません。だからこそ、「興味・関心層」と比べてブランドや商品についての理解があって、価値もある程度わかっている「比較・検討層」がここでのアプローチ対象になります。そして「比較・検討層」は、自分ゴト化するための体験が購入/利用の“壁”を越えるだけでなく、その先の継続購入/利用につながっていく可能性も必然的に高くなります。

③ 「育成」

主な対象者は、購入意向もブランド・商品への理解もまだまだ低い「興味・関心層」です。この「興味・関心層」に対して、ブランド・商品の理解と共感を促し、「比較・検討層」さらには「足踏み層」へと育てていくアプローチが「育成」です。

「興味・関心層」は購入意向や理解が低いとはいえ、ブランド・商品に対して興味を持ち、知りたいという気持ちがあります(先に述べた「非認知層/無関心層」は、そのような気持ちすらないため対象外です)。企業がLINEを通じて取り組むべきことは、この「興味・関心層」が感じている疑問や気持ちに応えていくことです。

例えば、「その商品があったほうがいいのかもしれない(けれど、本当はよくわからない)」「(どんなものかわからないから)その商品についてもっと知りたい」という気持ちに応えるために、ブランド・商品のことをしっかり理解してもらえるように情報を発信したり、ブランド・商品の直接的な理解を促す前に消費者が自分ゴトとして考えられるようにより受け入れられやすい周辺情報を伝えるところからアプローチしたり、といった方法が考えられます。その上で、さらに「このブランド・商品って、なんかイイな」という共感につなげていくことが、「育成」の意味するところです。

購入/利用の“壁”までの距離がまだまだ遠い層なので、時間のかかる地道な取り組みが求められます。LINEでの手法は、主にトーク画面でのメッセージ配信やタイムライン投稿が該当します。

ライフネット生命では、「保険に関心はあるが、まだそれほど詳しくない」という消費者の保険リテラシーを徐々に向上させることを目的として、「保険って必要なの?」という基本的な疑問から始まるオリジナルコンテンツ(全10回)をLINEで配信しています。

LINE上でのアンケートやメッセージのタップ履歴といった行動情報からユーザーの状況を把握し、その状況に合わせたセグメント配信ができればより的確に「育成」していくことができると考えられます。

これは「興味・関心層」を主な対象としていますが、メッセージ内容によっては「比較・検討層」や「足踏み層」にも有効なアプローチです。

ここまでご紹介したStep1. のアプローチをまとめてみましょう。

【Step2. 購入/利用を継続させる】

Step1.の取り組みによって購入の“壁”を越えてくれた顧客や、すでに購入経験のある顧客に対して継続的な購入/利用を促していくのが、ここで説明する「購入/利用を継続させる」取り組みです。

大きく「維持」と「醸成」のアプローチに分けられ、「維持」はさらに「便利で維持」と「お得で維持」の2つに区別されます。

「維持」と「醸成」の違い=アプローチの結果として顧客が継続してくれる理由の違いです。ここでいう「維持」は、そのブランドを継続的に購買することに対して顧客にメリットを感じてもらうことを示しています。一方の「醸成」は、ブランドに対する愛着・共感・熱狂を育むことで継続してもらうことを狙ったアプローチで、ブランドにとって最も好ましい顧客を作っていく取り組みです。

④ 「便利で維持」

購入経験はあるが、継続購入として定着するには至っていない「一般顧客」を「継続顧客」へ変えていく、あるいは「継続顧客」を「継続顧客」のままとどめておくアプローチとして効果的です。

企業が取り組むべきことは、継続的に購入/利用することの利便性を感じさせることです。「このブランドが好きだから」のようなブランドに対する気持ちにアプローチするのではなく、「ブランドを継続購入/利用する」という行為にフォーカスして「便利」というメリットを訴求していきます。例えば、複数回購入すると顧客の購入履歴(データ)が貯まり、次回の購入時には迷うことなく商品を選ぶことができる、ラクをすることができる、といった取り組みが考えられます。

ユニクロをはじめ、現在多くの企業がLINE公式アカウント上で展開している会員証の仕組みが良い例です。一人ひとりに会員バーコードが付与され、顧客はそれを使用して購入します。過去の購入履歴をLINE上で確認できるのであれば、購入時のサイズ間違いや購入被りといったトラブルを回避することもできます。

また、アマゾンように閲覧・購入にもとづくレコメンドの表示も顧客の悩みを軽減させる「便利」につながるでしょう。

この「便利で維持」する方法は、【2】顧客と持続的な関係を構築するプラットフォーム「LINE」でご紹介した「②友だち(顧客)に寄り添ったサービスの開発・活用」というLINEの特徴を活かしたアプローチといえます。

顧客を「熱狂・ロイヤル顧客」に変えずとも、LINEを活用して仕組みを構築すれば、顧客に購入し続けてもらう仕組みづくりは出来上がります。

⑤ 「お得で維持」

「便利で維持」同様、購入経験はあるが継続購入が定着するまでには至っていない「一般顧客」に、「ブランドを継続購入/利用する」ことのメリットを感じさせ「継続顧客」に変えていくことを目指します。

ただし、ここで訴求するのは「利便性」ではなくあくまで「お得」であり、顧客に「継続購入がお得である」と感じさせることが、企業のやるべきことになります。例えば、LINEで購入/利用するほどポイントが貯まる仕組みや、次回購入時に使えるクーポンをLINE上で提供することなどが該当します。

キリンの自販機 Tappiness(タピネス)では、ドリンク購入時にLINEの画面をかざすとポイントが得られ、そのポイントが貯まるとドリンクが1本無料でもらえる特典チケットが発行されます。また、ユニクロは1,000円購入ごとに抽選でクーポンなどの賞品が獲得できるゲームに参加できます。これらは、APIを通じて友だち一人ひとりに個別対応ができるLINEの特徴が活かされている「お得で維持」するアプローチといえます。

⑥ 「醸成」

商品に満足しつつなんとなく購入を続けている「継続顧客」に対し、ブランドへの「共感」「愛着」「熱狂」を育み、「そのブランドをこれからも購入/利用していきたい」という「熱狂・ロイヤル顧客」へと変えていくことを主な目的としていますが、購入経験のある顧客全般に対しても、自分が購入したことのあるブランド・商品をさらに深く知ってもらうことができます。

LINE上でやるべきことは、主にトーク画面でのメッセージ配信やコンテンツ施策によってより深くブランド・商品の情報を伝え続けることです。地道なやり方ではありますが、対象が既存顧客だからこそ意味のあるアプローチといえます。

購入経験がある・継続的に購入している顧客ということは、そのブランド・商品を購入/利用することについて一度は「検討(このブランドでいいのか?)」や「振り返り(このブランドでよかったのか)」を経験してきたということです。その過程で生じた疑問や不安に応え、さらには「このブランドでよかった(んだよな)」と思ってもらえることこそが、そのブランドに対する感情を高めていくことにつながっていくのです。

それがStep.1の「育成」アプローチとは大きく異なる点です。これは「育成」の対象であった「興味・関心層」と、「醸成」の対象である「継続顧客」とではブランド体験に差があり、響く内容が異なるためです。

「醸成」アプローチの例には、ハーゲンダッツが挙げられます。ハーゲンダッツらしさを意識した統一感が感じられる投稿クリエイティブはもちろん、ブランドの歴史やこだわりなどをレクチャー形式で伝えており、より深くブランドを知ってもらうコンテンツとして、そのブランドのファンであるほど響く内容になっています。

何のために(何を解決するために)存在しているブランドなのかを訴えることでブランドの存在意義への納得感を高める。
ブランドがこだわっているポイントを熱く訴えることでブランドへの共感を育む。
ブランドの価値観やそれを体現する活動を伝えることでブランドへの感情移入を促進する。

「醸成」アプローチでは、より深くブランドについてさらけ出していく姿勢が必要とされ、その結果として「知れば知るほど好きになる」「知れば知るほど応援したくなる」という気持ちが醸成されていくのです。

Step2. のアプローチもまとめてみましょう。

【4】最後に

文頭でも述べた通り、今回のLINE社のサービスリニューアルを機に、今後LINEは目的やターゲットを明確にした戦略的な活用がより重要になっていきます。今回ご紹介した「つながり続けるLINE戦略」は、いわば最大公約数的な全体像を示したフレームワークです。企業の抱える課題も、それに伴うLINEの活用目的も異なるため、今回ご紹介した活用法があらゆる企業に適用できるわけではありません。

しかし、どういった企業であっても「つながり続けるLINE戦略」のどこか一部分は活用できるポイントがあります。LINE運用担当者は、自社の顧客が継続購入/利用に至る全体像をイメージした上で、課題に即した部分をピックアップしていただければLINE運用に役立つはずです。

長文にも関わらず最後までお読みいただき、ありがとうございました。

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