2018/11/14

【運用初心者向け】4つのプラットフォーム比較から考える、LINEの特徴と活用方法


 
トライバルメディアハウスでマーケティングにおけるLINE活用を支援している鳴海です。
今回、私がご紹介するのは日本国内で多く使われている4つのコミュニケーションプラットフォームサービス(LINE・Twitter・Facebook・Instagram)の比較と、そこから考えるLINEの特徴・活用方法です。

 
※これらのコミュニケーションプラットフォームサービスのアカウントを持っているけれど活用しきれていない運用ご担当者さま、これから導入を検討されるご担当者さま向けの内容です。

4つのサービスの特徴や違いは?

企業がコミュニケーションプラットフォームサービスをマーケティングに活用するためには、各サービスの特徴を理解し、目的に合わせて使い分ける必要があります。それではまず、それぞれの詳細を見てみましょう。
 
■Facebook:月間アクティブユーザー数 2800万人(※1)
大きな特徴は実名登録制であることです。ユーザーは実名でアカウントを作成し、Facebook上でもリアルの場と変わらない人間関係でつながります。
コミュニケーションは、テキストとビジュアル(画像・動画)を使用して行われ、比較的長い文章とビジュアルで情報を伝えることができます。
 
■Twitter:月間アクティブユーザー数 4500万人(※2)
好きなニックネームでアカウントを登録し、ツイート(自身の投稿)やリツイート(他の人のツイートを自分のフォロワーに伝える行為)を行います。ユーザー同士が趣味嗜好でつながりやすいプラットフォームで、140文字という投稿文字数の制限があるにも関わらず、若年層を中心に気軽なコミュニケーションツールとして使用されています。他のサービスに比べて拡散性が高い点も大きな特徴です。
 
■Instagram:月間アクティブユーザー数 2900万人(※3)
画像や動画を中心とした、“非言語コミュニケーション”の側面が強いプラットフォームです。ユーザーは、とっておきの写真を投稿するだけでなく、趣味嗜好に強い検索ツールとしても活用しています。検索サイトではなく、Instagramを使って飲食店などを見つける方法も一般化されつつあります。
利用者の約60%が女性で、20~30代のユーザーが中心です。
 
■LINE:月間アクティブユーザー数 7600万人(※4)
一番の特徴は、ユーザー規模の大きさとアクティブユーザー数の多さです。7600万人の月間アクティブユーザーのうち約85%(約6500万人)が毎日利用しているといわれており(※3)、スマートフォンの普及に伴って若年層だけでなく幅広い年代・地域で利用されるプラットフォームへと成長を遂げています。
 
企業(アカウント)が希望するタイミングに、ユーザーのスマホを“鳴らし”(プッシュ配信)、メッセージを届ける、というサービスは他のプラットフォームにはない強みです。ユーザーが日常的に使用する(メッセージを確認する)回数が多いこともあり、企業メッセージが届く可能性も高いと考えられます。
ただし、リアルな知人と連絡を取るためのメッセンジャーツールとして発展してきたため、配信先であるユーザーに情報の「拡散」を期待することは難しく、基本的には情報を「届ける」ことに適したプラットフォームです。
 
《ポイント》
・FacebookやLINEはリアルな人間関係で、TwitterやInstagramは趣味嗜好でつながる傾向が強い。
・拡散性を求めるのであればTwitterを、企業や商品、サービスの情報を伝えたいならLINEの活用がオススメ。
 
 

企業アカウントとユーザーの関係性は?

ユーザーと継続的に関わりを保ち続けられるアカウント運用を目指すために、各サービスにおける企業アカウントとユーザーの関係性を見てみましょう。
 
■Facebook
基本的に、企業は自社のFacebookページに 「いいね!」をしてくれたファンに対して投稿を行います。ただし、その投稿はファン全員のタイムラインに表示されるのではなく、エッジランクというFacebook独自のアルゴリズムによってそのFacebookページに“関与度の高いファン”を中心に配信されます。
このエッジランクは、ユーザーが興味・関心のある投稿をカスタマイズしタイムラインに表示させる役割を持っています。つまり、企業が自社のFacebookページの投稿をより多くのファンに見てもらうためには、“エッジランクの高いファン”を増やし、そのファンに響く投稿を継続的に発信していく必要があるのです。
 
■Twitter
Facebookとは異なり、基本的には企業アカウントのツイートはフォロワー(企業アカウントをフォローしているユーザー)全員に表示されます。さらに、そのツイートを見たフォロワーにリツイートされれば、そのフォロワーをフォローしているユーザー全員にも元のツイートが表示されるため、企業や個人に関係なくツイートが多くのユーザーの目に触れることになります。
 
一方、気軽で流動性の高いコミュニケーションが行われるために、企業のツイートがフォロワーの目に触れることなくタイムライン上で流れてしまうことも少なくありません。そうした状況を防ぐために、自社アカウントのツイートに対してアクションが増えるタイミングを分析し、そのタイミングに合わせて発信するといった工夫をしている企業もあります。
 
■Instagram
フォロワーが写真や動画などのビジュアルを非常に重視していることもあり、多くの企業アカウントが“視覚に訴える”ビジュアルを投稿しています。ビジュアルを通じて「ここに行ってみたい!」「この商品がほしい!」という動機づけを行い、フォロワーの気持ちをうまく醸成しているアカウントは「参考になる・タメになるアカウント」としてフォローされることも多いようです。
 
ただし、他のソーシャルメディアのように多くのフォロワーを効率よく獲得するための広告メニューは用意されていないため、効率第一の活用には向いていません。
 
■LINE
Facebook・Twitter・Instagramが中長期的にAlways Onでユーザーとつながり、企業・ブランドへの共感を高めていくブランディングツールとして使われることが多い一方で、LINEは少々異なる利用方法が目立ちます。
LINEにおけるコミュニケーションメニューは、1対1でユーザーとやりとりができるものや属性・購入頻度に合わせたセグメント配信が可能なものなど、幅の広さが特徴です。中長期的にユーザーとつながり、コミュニケーションをするのは他のプラットフォームと同様ですが、希望に合わせた活用方法を組み合わせることができる点もLINEの魅力といえます。
 
《ポイント》
プラットフォームに関係なく、企業アカウントをフォロー・友だち登録するユーザーの中には、自社のコアなファンだけでなく、スタンプのダウンロードやキャンペーン等への参加で獲得したライト層や非ファン層も多く含まれています。このライト層や非ファン層は、「簡単に情報が取得できる」「簡単にキャンペーン参加ができる」「簡単にクーポンが取得できる」など、『お得』だと感じる内容が有効な場合が多く、通常であれば届けることが難しい企業の情報もリーチすることができるという大きいメリットがあります。
 
ただ、企業から配信される情報がユーザー自身にとって不要だと判断されれば、ためらうことなくその企業からの配信はブロックされ、情報は一切届かなくなってしまいます。このような事態を防ぐためにも、企業はユーザーの視点に立った投稿を常に心掛け、多くの友だちにメリットを感じてもらえるような情報を発信する心掛けが必要です。
 
 

どのサービスが適しているか考えてみましょう!

各サービスの特徴・活用方法に合わせて、自社のコミュニケーション戦略を考えてみましょう。自社のユーザーやターゲットがどのプラットフォームに多くいるか(適しているか)、以下のような「5W1H」に当てはめて考えてみることをオススメします。
 
その場所には(Where)
どんな人がどのくらいいるのか(Who)
そのプラットフォームを利用しているユーザーはいつどんなときに(When)
どんな目的で利用しているのか(Why)
そのプラットフォームではどんな情報(What)を
どのように(How)届けるべきなのか
 
いかがでしたか?
「コミュニケーションプラットフォーム」と一言で言っても、サービスの仕組みやユーザーの利用方法、情報の届け方は大きく異なります。自社のマーケティング活動にはどのサービスが適しているか、この機会に考えてみてはいかがでしょうか。

 
(※1)Facebook2017年9月発表
(※2)Twitter2018年2Q媒体資料
(※3)ITmedia マーケティング「Instagram Day 2018」レポート
(※4)LINE2018年10~11月媒体資料
 
 
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