2013/11/28

Facebookページの評価・改善のためには、「自社とファン数が同規模以上で、かつ、投稿の反応率が高いFacebookページ」をチェックしよう!

Facebookページの評価・改善のためには、「他業界も含めた『ファン数が自社と同規模以上』かつ『投稿の反応率が高い』ページ」をチェックしよう!※画像出典:freepic.com

Facebookページの運用担当者にとって、「自社ページをどうやって評価、改善していくのか」は常に気になる問題ではないでしょうか?

今回は、評価・改善していく際に、「どのページをチェックしたらいいか」についてご説明したいと思います。

●比較対象とする2つの視点

Facebookページを評価する際には、通常、「自社」と「競合他社」の2つの視点でチェックされることが多いのではないでしょうか。

  • 自社(の過去)と比較する
    「前月と比べ、ファン数が◯◯人増加した」といった、時系列での比較
  • 競合他社と比較する
    扱う商材や顧客層が自社と同じである、競合他社のFacebookページとの比較

多くの運用担当者にとっては、上記2つは特段新しい視点ではなく、比較対象として日々チェックしているかと思います。特に競合他社のFacebookページは、商材や顧客層が自社と同じ(またはごく近い)ため、数値的にも運用方針的にも比較対象とする納得感が高く、「下半期中に◯◯社のファン数を超えよう」とか、「△△社の投稿には『いいね!』が100も押されているが、自社は20しか押されてないから原因を探ろう」といった会話が日々社内で飛び交っているのではないでしょうか。

●競合他社を比較する際の注意点

このように、自社と比較しやすい競合他社のFacebookページですが、注意すべき点もあります。

それは、同業界といっても、ファン数の規模によって、投稿の反応率(=一投稿あたりの「いいね!+コメント+シェア」の合計数/ファン数)が異なる、という点です。一般的に、Facebookページはファン数が多いほど投稿の反応率が低くなる傾向があります。

以下は、国内のFacebookページ926社の「投稿の反応率」と「ファン数」について調査したグラフですが、実際にファン数が多いほど投稿の反応率が低くなっていることが見て取れます。

国内926社のFacebookページ_反応率×ファン数

つまり、同じ業界でも、「ファン数3万人のページ」と「ファン数30万人のページ」では、投稿の反応率を単純に比較してもあまり意味が無いと言えます。仮にファン数3万人のページが、30万人のページより投稿の反応率が高かったとしても、ある意味当然で、必ずしも喜ぶべきことではないからです。

※なお、Facebookの広告「Page Post Ad」を出稿している場合、投稿の反応率が上がることもありますが、個別の広告の出稿状況までは把握できないため、ここでは無視しています。上記グラフは、あくまで「全体のおおまかな平均値」としてご参照ください。

また、チェックするページを競合他社だけに絞ってしまうと、デメリットもあります。それは、運用を参考にする際にも、「同じ業界であるがゆえに『業界では当たり前のこと』ばかりで、あまり新しい気づきが得られない」という点。業界慣例で、キャンペーンのタイミングや内容も毎年決まっていて、その時期になると業界のFacebookページは似たような投稿ばかりになる、ということもしばしばあるのではないでしょうか。
その事自体は悪いことではないのですが、一方で競合他社とどのように差別化するかも考えていく必要があります。

では、どういったページを比較したり参考にしたりすればいいのでしょうか。

●ファン数が同規模以上で、かつ投稿の反応率が高いページを比較対象にする

上記の注意点をふまえると、単純に競合他社だからといって無条件に比較するのではなく、むしろ他業界も含めて、「自社とファン数が同規模以上で、かつ、投稿の反応率が高いFacebookページ」を比較対象としてチェックすることをオススメします。

先ほどのグラフを使って説明すると、以下のとおり、仮に自社の現状が「ファン数5万~10万の間で、反応率が1.3%程度」だとすると、ピンクのエリアにプロットされるFacebookページが比較対象となります。

ファン数が同規模以上で、かつ投稿の反応率が高いページ

なお、「他業界」といっても、購入単価や購入頻度などが違いすぎる業界(「コンビニチェーン」と「自動車メーカー」など)ではさすがに比べにくいので、比較的環境が似ている業界、例えばコンビニ業界であれば、少し枠を広げて「小売業界」と捉え、スーパーやアパレル、ドラッグストア、百貨店、家電量販店などのFacebookページを見てみてはいかがでしょうか。
もしくは、フィットネスクラブのような業界であれば、「会社員が仕事帰りに通う場所」と捉えて、英会話スクールや社会人向けビジネススクールなどを比較対象にしてみるのもいいかもしれません。

* * * * * * * *

Web上に公開されている他社のデータやノウハウを利用しない手はありません。ぜひ、「自社に近い業界」の中で、自社とファン数が同規模以上で、かつ、投稿の反応率が高いFacebookページを見つけて、その投稿内容や投稿の反応率を参考に、自社ページを評価・改善することで、PDCAサイクルを回していってください。

それでは、また次回!


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本エントリーでご紹介した、自社および他社Facebookページの「ファン数」や「投稿の反応率」は、エンゲージマネージャーの「効果測定機能」を使えば簡単に調べることが可能です。
効果測定機能以外にも、Facebookをはじめとした各ソーシャルメディアへの投稿機能をはじめ、Twitter上のクチコミを収集・分析するリスニング機能などを実装しており、現在約100社の国内大手企業に採用されています。


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