2017/07/12

熱狂ブランドマーケティングセミナー Q&A

こんにちは。トライバルメディアハウスで熱狂ブランドマーケティングを推進している田中陸也です。
現在は”熱狂ブランドアクセラレーター”として、クライアントさまの熱狂ブランドマーケティングを支援しています!
 
6/8(木)には、トライバル主催の「Marketing Design Kitchen Vol.1.1~コモディティ化時代におけるブランドの成長レシピとは?~」と題した社外向けセミナーに登壇しました。
当日はさまざまな業界・業態のマーケッターの皆さんにご参加いただき、「顧客に愛されるブランドになるために具体的に何をすべきか」というお題で、約1時間お話ししました。
 
 

 
 
今回のブログでは、セミナーの参加者さまからいただいた質問の中から3つを取り上げ、Q&A形式で「愛されるブランドになるためのヒント」を皆さまにお伝えできればと思います!
 
※質問文は、前後の文脈を考慮し意図を変えない形で編集しています。
 
 
――――――――――――
 
Q1:熱狂ブランドマーケティングでは、「買ってもらうために何をすべきか」ではなく、「買ってくれたお客さまにもっと好きになってもらうために何をすべきか」が大切だというお話でしたが、従来のCRM(Customer Relationship Management)とは何が違うのでしょうか?
 
 
A:顧客の「愛」に着目するか、「LTV(購入金額)」に着目するかが大きな違いです。
 
従来のCRMでは、主に顧客の「LTV(購入金額)」に着目し、「どれくらい買ってくれている人か」という軸で顧客をランク分けすることで、コミュニケーションの最適化を図っていました。しかしながら、この手法は「購入金額は高いけれど、特にブランドへの愛があるわけではなく、なんとなく買い続けている顧客」がたくさん混ざっているため、「ランクが上位の人でもメルマガを開封してくれない」、「ランク上位の人に紹介クーポンを送付しても全然使ってくれない」といった問題も発生していました。
対して熱狂ブランドマーケティングでは、顧客をLTV(購入金額)ではなく「ブランドへの感情」で分けるため、顧客の感情レベルに合わせたコミュニケーションの最適化が可能です。
 
また、”ブランドへの愛を持つ顧客を増やすための取り組み=熱狂ブランドマーケティング”であるため、他社が値下げをしても浮気せずに愛し続けてくれるような、外部環境の変化に強い顧客基盤を作っていくことに繋がります。こうした点が、従来のCRMとは大きく異なります。
 
 

Q2:熱狂ブランドマーケティングでは、「買ってもらうために何をすべきか」という部分は扱わないのでしょうか?
 
 
A:扱います。ただ、そのヒントを”熱狂顧客から得る”という点がポイントです。
 
私たちは、熱狂顧客こそが「買ってもらうために何をすべきか」(新規顧客獲得)のヒントを持っていると考えています。熱狂顧客とされている人々も、元々はそのブランドを知らない非顧客です。そんな彼らがブランドを知り、興味を持ち、検討し、購入し、そして何かがキッカケでブランドへの愛が生まれ、熱狂顧客になった。つまり、熱狂顧客は商品を知ってから熱狂するまでのジャーニー(私たちは”熱狂カスタマージャーニー”と呼んでいます)を持っており、このジャーニーから「顧客を熱狂させるためのヒント」だけでなく、「どのような”買ってもらうための施策が効果的なのか”というヒント」を得ることができるのです。
 
そして、ここから得たヒントを元に「買ってもらうための施策」を最適化していくことで、より効率的に顧客を獲得していけると考えています(これを、熱狂カスタマージャーニーからヒントを得て再現していく、という意味で”熱狂カスタマージャーニーの逆引き”」と呼んでいます)。
 
 

 
 
そしてもう一つ、熱狂ブランドマーケティングでは、育成した(もしくは既に存在する)熱狂顧客を自社の味方につけて、彼らが持つ資産を活用し、新規顧客の獲得や新たな熱狂顧客の創出を狙います。
ここでいう「資産」というのは、(通常の顧客にはない)熱狂顧客が持つ「知識やスキル」、ブランドが好き・伝えたい・関わりたいといった「意向(想い)」のことです。熱狂顧客を味方につけることで、意図的かつ戦略的に、企業としてこの資産を「価値化」し、新規顧客の獲得を狙う施策も実施します。
(「資産」については、高橋 遼 『熱狂顧客の「資産」と「価値」』 で詳しくご紹介しています)
 
施策は、「推奨」を促すものや、ソーシャルメディアに上げてくれることによる周囲への「影響」を高めるもの、彼らとのふれあいのなかから得たヒントを元にしたコミュニケーションの「リデザイン」など、さまざまです。こうした手法によって”熱狂顧客資産の価値化”を行い、新規顧客の獲得や新たな熱狂顧客の創出を狙います。
 
 
 
Q3:話を聞いているなかで、熱狂”されやすい商材”と”されにくい商材”があると感じたのですが、”されにくい商材”の場合でも、熱狂ブランドマーケティングに取り組む意義はありますか?
 
 
A:あります。ただし、その場合は「増やすべき熱狂顧客は誰か」を慎重に考えることが重要です。
 
私たちは、商材によって増やすべき(増やすことができる)熱狂顧客のレベルが異なると考えています。車やカメラのような高関与商材では、そのブランドのことを毎日考えていたいというような”熱狂レベル”の顧客を育成できるかもしれません。しかし、洗剤やシャンプーのようないわゆる一般消費財では、なかなかそのようなお客さまをビジネスインパクトがあるほどたくさん育成することは難しいのが現実です。
 
このような一般消費財で増やすべき(増やすことができる)顧客を、我々は”Favoriteレベル”と呼んでおり、例えば「せっかく買うならこのブランドで買いたい」、「このブランドがもしなくなってしまうと寂しいな」という気持ちを持つ人たちを増やすことがカギだと考えています。
だからこそ、自社のブランドで増やすべき熱狂顧客とは「どのようなレベルの顧客なのか」を考えたうえで、熱狂ブランドマーケティングに取り組むことが必要なのです。
 
 

 
 
また、併せて考えなければいけないのが「味方につけるべき熱狂顧客」の存在です。
上記で紹介したような”Favoriteレベル”の一般消費財の場合でも、一定数”熱狂レベル”の顧客が存在することが分かっています。そのような顧客は、たくさん増やすことは難しいのですが、企業の味方につけることができるのです。
つまり、”Favoriteレベル”の商材であっても味方につけるべき顧客を選定し、Q2で説明したような顧客を味方に付けたマーケティングの可能性は、探るべきだと私たちは考えています。
 
 
――――――――――――
 
「顧客に愛されるブランド」になることは、簡単な道のりではありません。しかし、多くのブランドには既に愛してくれている顧客が多かれ少なかれ存在しているのです。彼らを大切にし、理解し、味方につけることで、もっともっと多くの顧客に愛されるブランドになることができると私たちは信じています。
皆さんのブランドでは何ができるのか、ぜひこの機会に考えていただきたいと思います!
 
 
 

お役立ち資料
ダウンロード

SNSアカウント/
ブログ一覧