2017/07/18

熱狂ブランド戦略の理解を深めるために読んでおきたい厳選6冊


 
 
こんにちは。トライバルメディアハウスで熱狂ブランド戦略を推進している田中陸也です。
現在”熱狂ブランドアクセラレーター”という立場で、さまざまな業界のお客さまの熱狂ブランドマーケティングを支援しています!
 
熱狂ブランド戦略とは”顧客に愛されるブランドになるため”の戦略である
現在、多くの業界でコモディティ化が進み、機能的な差別化が難しくなっています。そうしたなかで、割引やキャンペーンなどの短期的な顧客獲得にマーケティングリソースを集中させるのではなく、その一部を”顧客のブランドへの愛を高めること”に割き、持続的な顧客基盤を作っていこうとする考え方が、熱狂ブランド戦略です。
 
他のさまざまなマーケティング戦略と同じように、この熱狂ブランド戦略も理解を深めるためには「理論を知ること」、「実践例から学ぶこと」という2つのアプローチが必要になります。
今回のブログでは、後者の「実践例から学ぶこと」にフォーカスし、実際に熱狂的な顧客を育成している企業に関する書籍を6冊ご紹介します!
 
紹介する企業の内訳は、メーカー2社、小売2社、サービス業2社。
ご自身が属する業種以外の企業からも、何かしらヒントが得られると思います。興味を持っていただいた書籍があれば、ぜひ手に取ってみてください!
※各リンクからAmazonに飛ぶことができます。
 
 
 
 1. 「ぷしゅ よなよなエールがお世話になります」
 
まず1冊目は、「ビールに味を!人生に幸せを!」というミッションを掲げるクラフトビールメーカー 株式会社ヤッホーブルーイングの社長 井手直行氏によるビジネス書。
 
ヤッホーブルーイングは、「飲んでくれた人が幸せな気持ちになる」というコト価値を生み出すことに力を入れ、たくさんの熱狂的ファンとファンによるクチコミで成長している企業です。
そんな彼らが大切にしているのが、お客さまと直にふれあい、共に楽しむこと。
ヤッホーブルーイングは、お客さまとスタッフが一緒にビールを楽しむ「宴」と呼ばれるイベントや「超宴」と呼ばれる1,000人規模の1泊2日のキャンプイベントを開催しているのですが、これらのイベントでは全員がニックネームで呼び合い、まるで古い友人のように心地よい距離感でコミュニケーションを取り合っています。これらのイベントにお客さまが参加すると「ヤッホーのビールが好き」が「スタッフさんが好き」になり、ひいては「ヤッホーという会社が好き」という形に変化をします。そうして増えたヤッホーファンが、クチコミで新たなファンを呼んでくれるのです。
 
書籍のなかで紹介されている、その他のさまざまな「顧客を楽しませる取り組み」も必見です!
 
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「ぷしゅ よなよなエールがお世話になります」
http://amzn.asia/5XxpnMA
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 2.「スノーピーク『好きなことだけ! 』を仕事にする経営」
 
続いて2冊目は、2014年にマザーズ上場(2015年に東証一部に市場変更)を果たした、キャンプ用品メーカー 株式会社スノーピークの社長 山井 太氏の書籍。
 
スノーピークは”キャンプ用品”という技術優位性を維持しにくく(自動車や家電などと比べて、比較的構造がシンプルなため)、コモディティ化に陥りやすい業界において「徹底したユーザー視点」を根幹に据えた施策で”スノーピーカー”と呼ばれる熱狂的なファンを育成し、彼らのリピートとクチコミで成長している企業です。
 
「ユーザー視点」という言葉がある意味形骸化してしまっている企業も多いなか、彼らのスゴイところはその徹底度合い。全スタッフが熱心なアウトドアユーザーであり、社長も年間40~50日はキャンプにでかけていて、本社はキャンプ場の中にある……どうですか?(笑)
実際の施策としては、ユーザーとスタッフが2泊3日のキャンプを共にするイベントやオンラインコミュニティ、商品の永久保証制度など、「徹底したユーザー視点」に紐づくさまざまな施策が一貫性をもって取り組まれています。
 
彼らがどのように熱狂ファンを育成しているのか、知りたい方はぜひ!
 
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「スノーピーク『好きなことだけ! 』を仕事にする経営」
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 3. 「バイトを大事にする飲食店は必ず繁盛する リピーター獲得論」
 
3冊目はサービス業の実例。全国に約256店舗を展開する居酒屋チェーン「塚田農場」を運営する、株式会社エー・ピーカンパニーの副社長 大久保伸隆氏の書籍のご紹介です。
 
塚田農場は、新規出店率と廃業率が最も高い飲食業界において、顧客の期待を超えるサービス提供で顧客を熱狂させ、彼らのリピート率とクチコミで成長してきた居酒屋チェーンです。
塚田農場の優れている点は、「EIS(従業員感動満足度)」を高めることで「CIS(顧客感動満足度)」を高め、その結果として「顧客のリピート(売上・利益)」を高める、という一連の流れをかなり戦略的に実現しているところ。
例えば店舗スタッフ(アルバイトを含め)には担当するお客さまあたり原価400円の裁量権が与えられており、その範囲内でメッセージ付きのデザートをサービスしたり、お通しのキャベツを食べていないお客さまにはそのキャベツをサラダにリメイクして再提供したりと、顧客の心を動かすサービスをスタッフが自発的に実行できるような環境ができあがっているのです。
また、アルバイトがそうしたサービスを自発的に生み出すことが奨励され、全店舗のスタッフで共有しあうコミュニケーションツールが導入されていたりと、“顧客の期待を超え続ける仕組み”もしっかり構築されています。
 
「従業員と顧客が直接接点を持つようなサービス業」の方には、とくに読んでいただきたい一冊です!
 
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「バイトを大事にする飲食店は必ず繁盛する リピーター獲得論」
http://amzn.asia/0awkSSC
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 4.「リッツ・カールトンが大切にする サービスを超える瞬間」
 
次は、自分たちをホテル産業ではなく「ホスピタリティ産業」と標榜している世界規模のホテルチェーン「リッツ・カールトン」の元日本支社長 高野 登氏の書籍です。
 
リッツ・カールトンは、お客さま一人ひとりの異なるニーズに最上級のおもてなしで応えることで、高いリピート率とクチコミ率を獲得しています。そのホスピタリティの素晴らしさは、いろいろなメディアでも紹介されているのでご存じの方も多いはず。
 
そんな彼らの取り組みの根幹にあるのが「クレド」です。クレドとは、理念・使命・サービス哲学が凝縮されたリッツ・カールトンの価値観が明記されたもので、このクレドが従業員の行動の羅針盤となって、サービスマニュアルにとらわれない自発的なホスピタリティを実現しています。
クレドが形骸化せずにしっかりと機能するよう、「従業員にクレドを浸透させる取り組み」と「クレドが実行動へ繋ることを促進させる取り組み」を一貫して実践している様子が本から読み取れます。
 
こちらも、塚田農場の本と同じく「従業員と顧客が直接接点を持つようなサービス業」の方には特にオススメです。
 
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「リッツ・カールトンが大切にする サービスを超える瞬間」
http://amzn.asia/1P3ZXP4
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 5. 「顧客が熱狂するネット靴店 ザッポス伝説―アマゾンを震撼させたサービスはいかに生まれたか」
 
5冊目は、1999年にアメリカで創業した靴のEC企業 ザッポスのCEO トニー・シェイ氏の書籍。
ザッポスは、創業9年で売上1,000億円に達し、2009年にアマゾンに買収された後も業績を伸ばし続け、2015年には売上3,000億円規模にまで成長しています。
自社で製造した靴を売っているわけではないので、靴のECという業界内では価格競争に陥りやすい状態だといえます。そんななか、彼らは「顧客にWow!(感動)を届ける」ことを実現&徹底することで熱狂ファンを作り、彼らのリピートとクチコミで業績を拡大させました。
 
彼らの特徴的な取り組みとして挙げられるのが、カスタマーサポート。通常、企業はコールセンターやメール/チャットによる問い合わせに対して、可能な限り効率的な対応をしようと考えます(FAQのページもその一つです)。ところが彼らは、この顧客接点においていかに顧客に「Wow」と言わせるか、ということをKPIに設定しており、たとえ靴とは全く関係のない相談であっても親身になって対応します。すると、もしそのとき靴を買わなくても、次に靴を買うタイミングが来たら顧客はザッポスを思い出し、ザッポスで靴を買うのです。ザッポスは、顧客接点を活かしてその機会を作り出しているのです。
 
このように、顧客接点が限られている業界であっても、顧客を熱狂させることはできるという事例です。ぜひ読んでみてください!
 
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「顧客が熱狂するネット靴店 ザッポス伝説―アマゾンを震撼させたサービスはいかに生まれたか」
http://amzn.asia/2Iyg3aK
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 6.「なぜこの店では、テレビが2倍の値段でも売れるのか?」
 
最後は、東京都町田市内にある家電量販店「でんかのヤマグチ」の社長 山口 勉氏の書籍です。
 
でんかのヤマグチは、家電量販店という「価格」が主な競争軸である業界において、近隣にヨドバシカメラやヤマダ電機などの大手量販店があるにもかかわらず、21期連続で黒字(2016年時点)を達成している企業です。
実は彼らの成長も、顧客を熱狂させることによるリピートと、クチコミによって実現されています。
 
ここで注目すべきなのが、価格勝負では絶対に大手に勝てないという状況下で「地域密着の徹底した顧客サービス」に、自分たちの主要な提供価値を転換したことです。
価格重視の若者ではなくサービス重視の高齢者にコアターゲットを変え、地域も町田市内に限定。徹底した顧客データ収集・管理と、高齢者の細かいニーズに応える訪問サービス(照明カバーの掃除、包丁研ぎなど)で信頼関係を築き、購入時以外にも来店するキッカケをつくるイベント(サンマ祭りなど)を実施することで、ターゲットの心を掴み、熱狂させているのです。
顧客からは、「遠くの親戚より近くのヤマグチ」とまで言われているとか。
 
当たり前のことですが、顧客すべてを熱狂させることはできません。コアターゲットを絞り、そのターゲットにとっての価値を最大化していくことで、顧客を熱狂させることが重要であることがお分かりいただけると思います。
 
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「なぜこの店では、テレビが2倍の値段でも売れるのか?」
http://amzn.asia/bbfQ6HI
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以上、6冊をご紹介してまいりましたが、気になる本はありましたか?
私たちも、顧客を熱狂させている企業事例からヒントを得ることがよくあります。皆さんも、ご自身のブランドに置き換えながら今回ご紹介した本を読んでみてください。
きっと新たな発見があるはずです!

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